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preferencias de los usuarios en
seguros
''la intención es lo que cuenta''
Febrero 2010
Hay un dicho que dice ''la primera intención es lo que
cuenta''. Y esa primera intención es la que marca el ritmo y el
futuro de las decisiones que se van a tomar.
Un ejemplo. Tenemos la intención de cambiar de coche, así que
antes de ir de un concesionario a otro, hacemos un análisis
interno de qué es lo que queremos, qué necesitamos, y hasta
donde podemos gastarnos. Es decir, hacemos un análisis que nos
permita tener, mas o menos claro:
- Qué necesidades tenemos. Hay veces que
necesitamos un monovolumen porque tenemos familia numerosa
con mas de 5 miembros, otras veces un utilitario porque es
para el uso diario y es preciso que sea pequeño para
aparcar, otras veces con mucho maletero porque hacemos
viajes largos y nos gusta llevar mucha ropa, otras veces un
deportivo porque buscamos sensaciones al volante... otras
veces... y así hasta el infinito.
Si se hace un análisis objetivo, es mas que probable que
varios tipos de vehículos encajen y sean factibles para
cubrir las necesidades que tenemos. Por ejemplo, si se
necesitan 5 plazas, cualquier berlina, monovolumen,
todoterreno es válido.
Y del mismo modo, ya desde el inicio sabemos que
necesitamos un utilitario para ciudad y aparcar en sitios
complicados y estrechos, es mejor no pensar en coches de mas
de 4.5 metros de longitud.
En cualquier caso, el dato objetivo es que las
necesidades que tenemos marcarán la decisión de compra. Es
posible que al final el coche que compremos no sea
exactamente es que mas se ajuste a las necesidades, porque
intervienen otros factores en la decisión, pero está claro
que no puede diferir mucho.
- Qué presupuesto tenemos. Antes de plantearse
cualquier operación económica, hay que contar con el
presupuesto que estamos dispuestos a gastarnos, y del mismo
modo, qué capacidad financiera se necesita para su
mantenimiento.
Si se hace un análisis objetivo, habrá personas que ni se
plantearán comprarse un
Porsche 911 Carrera 4s porque su economía se lo permite.
Y habrá otras que un
BMW M3 les parecerá ''poca cosa''. Habrá personas que
les valdría un
Honda Accord gasolina, pero al final se comprarán un
Mazda 6 diesel porque va a hacer muchos kilómetros al
año y necesitan economizar.
Es decir, ya desde el inicio sabemos ''hasta donde''
podemos gastarnos. Seguramente al final (como siempre pasa
en temas de coches) el presupuesto gastado se exceda ''un
poco'' del límite que tenemos, pero está claro que no puede
diferir en mucho.
- Qué tipo de coche nos gusta. Hay personas que van
buscando un todo terreno, otras coche familiar, otras una
berlina, otras un descapotable, otras...
Si se hace un análisis objetivo, en muchas ocasiones
seguro que hay varios tipos de vehículos encajan en nuestros
gustos, pero al final, los gustos cuentan MUCHO. Por
ejemplo, hay personas que pudiendo comprar un
Hyunadi I30 , al final se decantan por un
VW Polo, porque les gusta mas la línea, o porque les
inspira mas confianza la marca, o porque...
En cualquier caso, ANTES de pisar por primera vez un
concesionario, ya tenemos ''en mente'' qué es lo que queremos, o
al menos, sabemos en líneas generales por donde ''irán los
tiros''. Al final, lo que el usuario busca es aquella relación
calidad-precio que mas se ajuste a lo que quiere.
EN SEGUROS... IGUAL
A la hora de contratar un seguro, pasa exactamente lo mismo.
Es decir, antes de contratar una póliza, los usuarios tiene ''en
mente'' qué es lo que quieren, y qué es lo que no quieren. Es
decir:
- Qué necesidades tenemos. Hay usuarios que no se
plantean tener un seguro a terceros para un coche nuevo,
sino que directamente SOLO piensan en tener un seguro a todo
riesgo con o sin
franquicia.
Si se hace un análisis objetivo, es mas que probable que
varios tipos de pólizas encajen en el perfil del usuario.
Por ejemplo, si una persona financia la compra de un coche
nuevo, ya de por sí, por ser nuevo, y por estar financiado,
es objetivo pensar en un todo riesgo. Será o no con
franquicia, y esta será de un valor u otro, pero ese será su
tipo de seguro.
Y del mismo modo, ya desde el inicio sabemos que si el
coche es vital en nuestra vida cotidiana, si fuera
siniestro total necesitaríamos otro coche al día
siguiente. Por lo tanto, es objetivo pensar que, cuando
menos, sería necesario que el seguro diera valor a nuevo
cuantos mas años mejor, y en todo caso, llegado el momento,
el
valor venal mejorado.
En cualquier caso, el dato objetivo es que las
necesidades que tenemos marcarán la decisión de compra. Es
posible que al final el seguro que compremos no sea
exactamente es que mas se ajuste a las necesidades, porque
intervienen otros factores en la decisión, pero está claro
que no puede diferir mucho.
- Qué presupuesto tenemos. Al contrario que ocurre
cuando se compra un coche, en seguros los usuarios están
''mas perdidos'' con respecto al dinero que desean invertir
en la compra del seguro. Esto ocurre porque la diferencia
entre un bien tangible como es un coche se ve, se toca, se
mira. En un seguro, en principio, todos son lo mismo, es
decir, papel. Mas adelante, cuando ocurra un siniestro,
podremos valorar qué era lo que significaba ese papel, es
decir, podremos ''ver, tocar'' lo que hemos contratado.
En todo caso, lo que si es obvio es que todas las
personas tienen un límite de presupuesto para gastarse en el
seguro. Cuando mas bajo sea este, mejor, pero hay un
presupuesto máximo siempre.
Por lo tanto, es objetivo pensar que el presupuesto
máximo marcará la decisión de compra. Quién está dispuesto a
gastarse 500 euros en el seguro de su coche, podrá ser 600,
o podrá ser 400, pero por mucho que le digan, nunca se
gastará 1.500 euros.
- Qué tipo de aseguradora nos gusta. Hay personas
que van buscando la confianza que les transmite una
aseguradora con imagen de marca. A otras no les importa que
la compañía no tenga tanto ''renombre''.
Del mismo modo, hay usuarios que necesitan la presencia
física de un interlocutor (mediador) para la contratación y
la atención en caso de siniestro, por lo tanto, solo se
fijarán en compañías ''tradicionales''. Y por contra, habrá
usuarios quieren la inmediatez y la sencillez que puede
proporcionar contratar online o por teléfono, o gestionar
los partes de un siniestro sin tener que desplazarse a una
oficina, por lo tanto, buscarán aquellas compañías que
ofrezcan estos servicios.
Si se hace un análisis objetivo, en muchas ocasiones
habrá varias compañías que cumplan el perfil que busca el
usuario. Es mas, tal y como está el mercado asegurador, para
cada necesidad concreta de un usuario concreto, seguramente
haya muchas compañías que se lo puedan ofrecer.
En cualquier caso, ANTES de contratar un seguro, los usuarios
ya tenemos ''en mente'' qué es lo que queremos, o al menos,
sabemos en líneas generales por donde ''irán los tiros''.
¿QUÉ ES LO QUE BUSCAN LOS USUARIOS?
Para conocer las intenciones que se tiene ANTES de contratar,
se han tomado una muestra de 350.000 usuarios que han rellenado
el formulario del
comparador de seguros en los últimos meses de 2.009.
A la pregunta: ¿en qué tipo de seguro está interesado?,
la elección ha sido la siguiente:
Con esta pregunta, el usuario lo que indica cuales son sus
intenciones acerca del tipo de póliza que está pensando en
contratar. Es decir, un usuario que está pensando en contratar
un seguro a terceros básico al final acabará contratando ese
tipo de seguro, o puede que si las ofertas le convence puede
acabar contratando un ''terceros + lunas'', pero NUNCA va
a contratar un seguro a todo riesgo.
Por ejemplo, la crisis económica ha supuesto el liderazgo del
seguro a ''terceros ampliado'' en detrimento del seguro a ''todo
riesgo con franquicia''. Esto es como consecuencia que los
coches que se compraron hace tres - cinco años, en época de
bonanza, ahora ya con unos años de antigüedad, pasan a contratar
el terceros ampliado.
Por ejemplo, se observa un repunte de los seguros a terceros
básicos y terceros + lunas. Esta es otra consecuencia de
la crisis, de coches con ya mas de 5-7 años de antigüedad, cuyo
valor es bajo o muy bajo, y que los usuarios buscan economizar
en el seguro.
Existen muchos mas matices que se podrían obtener de esta
pregunta.
A la pregunta: ¿cómo deseas ver la comparativa de seguros,
por menor precio, por mejor calidad, o por mejor relación
calidad-precio?, la respuesta es la siguiente:
Con esta pregunta, el usuario lo que indica cuales son sus
preferencias.
Cuando un usuario que busca solamente ''precio'', le dará la
máxima prioridad al precio, y mucha menos importancia a que una
compañía tenga muy buenas coberturas aunque sea cara, porque lo
que va buscando es, de lo mas barato posible, lo que mas le
guste.
De este tipo de usuarios hay dos subgrupos. Por un lado,
aquellos que lo único que se valora es el precio, por lo
tanto, unos pocos euros de diferencia será suficiente motivo
para contratar el seguro. No obstante, este grupo de
usuarios es aún pequeño, ya que la gran mayoría de los
usuarios están en el subgrupo que contratan un seguro que
sea económico y que, a su vez, conozca la compañía (bien por
imagen de marca, bien por referencias de amigos, anuncios en
TV, etc).
Se trata de los usuarios mas ''volátiles'', es decir, su
fidelidad a una compañía está siempre supeditado a que no
exista otra aseguradora el año que viene que tenga un precio
mejor.
El dato mas importante es que para casi un 40% de los
usuarios ''no todo vale'', es decir, buscan, ante todo, la mejor
relación calidad-precio. Son usuarios que están a dispuestos a
pagar mas por un seguro, exigiendo a cambio que exista un nivel
de cobertura en su póliza que sea mejor o mucho mejor que la
media. Aquellas compañías cuya calidad de coberturas no es
buena, o muy buena, automáticamente dejan de ser interesantes y
no son tenidas en cuenta.
Este tipo de usuarios tienen una característica añadida,
que es fundamental hoy en día para el sector, y es que son
usuarios mas ''fieles'', es decir, en las renovaciones,
cuando un competidor le ofrezca su producto, no solo va a
tener en cuenta el precio, sino que además se preguntará ¿y
qué coberturas me ofreces a cambio?.
Por último, y como no puede ser de otra manera, solo un
3,67% de los usuarios considera que lo mas importante es la
calidad, por encima de todo, dando poca importancia al precio.
Muy poca gente compra lo mejor ''al precio que sea'', y menos
aún si se trata de seguros, donde no existe una componente
subjetiva como en otros ámbitos. En el sector del seguro no pasa
como con los coches, donde, por ejemplo, hay personas que si
pueden, comprarán un
Alfa Romeo, aunque haya otras marcas en el mercado, porque
es la marca de sus sueños.
CONCLUSIÓN
Durante muchos años las aseguradoras tenía la idea que el
usuario a la hora de contratar, solo buscaba precio. Y eso no es
así para un 40% de los potenciales clientes. Esto es una buena
noticia, ya que cuantos mas usuarios valoren la calidad de una
póliza implica que mas concienciados están que ''no todos los
seguros son iguales''.
Así mismo, un usuario que medite su contratación por
calidad-precio es mas fiel que aquél cuya única valoración es el
precio, y por lo tanto, de cara a las renovaciones en los
próximos años, el ''valor'' de un usuario no es el mismo que
otro.
Esto también debería hacer reflexionar a las compañías, que
están enfocando su imagen de marca solamente al precio.
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
 
 
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