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Aseguradoras: Como posicionarse

Última actualización: 01/06/2010

La guerra de guerrillas es una táctica militar de conflictos armados consistente en hostigar al enemigo en su propio terreno con destacamentos irregulares y mediante ataques rápidos y sorpresivos.

Lo que se intenta aplicar es una guerra asimétrica, donde el ingenio, la pericia y la rapidez  es la virtud frente a la maquinaria pesada, la lentitud y lo previsible que es un gran ejército, que su victoria se basa fundamentalmente por el poder que otorga el ''aplastamiento''.

El efecto de la guerra de guerrillas sobre el oponente es variable dependiendo del terreno en el que se luche. En campo abierto no es muy eficaz, porque el tamaño del oponente es manifiestamente mas poderoso. Sin embargo, en junglas, puede llegar a ser potente, especialmente para desmoralizar al oponente.

La principal virtud que debe tener todo aquel que desee poner en marcha una guerra de guerrillas es disponer de información, mucha información. Esto, traducido al sector asegurador, no es otra cosa que disponer de estadísticas, tanto propias que nos haga conocernos a nosotros mismos, como del sector, para ver como está la competencia.

COMPRA DE UN COCHE

Supongamos que un usuario desea comprarse un coche, y cuando acude a un concesionario, ve los siguientes modelos  y precios:

dacia logan mercedes clase e
Dacia Logan: 10.000 euros Mercedes Clase E: 50.000 euros

Siguiendo un razonamiento superficial, las preguntas que nos haríamos serían:

pregunta del usuario el que vende el DACIA LOGAN el que vende el MERCEDES
¿Tienen los dos un motor? Si, mi coche tiene un motor Si, mi coche tiene un motor
¿Tienen los dos un volante? Si, mi coche tiene un volante Si, mi coche tiene un volante
¿Tienen los dos cuatro ruedas? Si, mi coche tiene cuatro ruedas Si, mi coche tiene cuatro ruedas
¿Tienen los dos maletero? Si, mi coche tiene maletero Si, mi coche tiene maletero
¿Tienen los dos ... ? SI, el mío tiene Si, el mío tiene...

Y entonces... ¿porqué la marca Mercedes vende muchos mas coches que la marca Dacia a pesar de ser mucho mas caro sus productos?. Porque tener... los dos tienen un motor, un volante, cuatro ruedas, un maletero...

Porque...

1.- Pero sobre todo, porque sus productos tiene mas calidad, mejores motores, mas seguridad, mas... mas... mas... MAS CALIDAD.

2.- Hay una imagen de marca, que se ha ido haciendo camino paso a paso, a lo largo de los años. Pero no le sirve para competir con Dacia, sino para competir con rivales directos, como puede ser BMW o Audi.

El éxito de Mercedes está en que los usuarios VEAN, TOQUEN, SIENTAN, SUEÑEN, VIVAN, DISFRUTEN... y perciban que sus productos valen mas, pero es porque tienen mas CALIDAD.

¿significa eso que la marca Dacia no debería existir?. NO, ni mucho menos, porque va dirigido a un público objetivo diferente, con prioridades y nivel económico diferente.

No en vano, Dacia es la marca ''low cost'' de Renault.

COMPRA DE UN SEGURO

BASE DE PARTIDA

Supongamos que un usuario desea contratar un seguro, y cuando acude a una oficina, o llama a un call center, o visita una página web, lo que obtiene es lo siguiente (en el sentido figurado):

aseguradoras comparativas seguros
Todo Riesgo: 500 euros Todo Riesgo: 700 euros

Aparentemente, el seguro A es el mismo que el B. En principio, son solo ''papeles'', y cuando lo contratemos y lo guardemos en la guantera del coche o moto, en lo único que se diferenciarán es en el tamaño, o en el color de las tapas.

Por lo tanto, tan solo con el tamaño y el color de cada librito NO valdrá para saber si merece la pena gastarnos 700 euros, o decantarnos por el de 500 euros.

Si la decisión que tome el usuario no cuenta con otro tipo de información, elijará el seguro MAS BARATO, porque NO tiene mas información que el precio.

LA IMAGEN

Las aseguradoras son conscientes que el ejemplo mostrado anteriormente está muy ''incrustado'' en la mentalidad de los usuarios, y por lo tanto, es necesario ofrecer un ''plus'' que haga que si nuestro seguro es el mas barato, lo contraten, o si es mas caro, también lo contraten por la fortaleza que ofrece nuestra imagen.

Y de ahí la necesidad de crear una imagen de marca.

Supongamos el ejemplo anterior, pero en el ámbito de las bebidas

400 euros 500 euros 700 euros

¿Porqué Coca-Cola, a pesar de ser un producto mas caro que Pepsi, vende mas que esta, y a su vez, mucho mas que una marca desconocida?

Las aseguradoras son conscientes que su imagen de marca es muy valiosa, porque supone ser reconocida ante los usuarios. Ahora bien, solo les sirve para que los usuarios las conozcan, y sepan que existen, pero no es un argumento en sí mismo diferenciador, ni en sí mismo, es un elemento que va a decantar la compra.

Y el motivo no es otro que el sector aseguradora no goza del privilegio de ''fe ciega'' entre los usuarios. La reputación de los seguros en la sociedad no pertenece a la clase ''premium''. Nadie disfruta hablando de seguros, nadie se siente seguro afirmando categóricamente que la aseguradora A es mejor que la B.

Por lo tanto, cuando el usuario vaya a contratar un seguro, si el precio de la aseguradora A es muy parecido al precio de la aseguradora B, seguramente el que tenga mas imagen de marca, será el que acabe vendiendo el seguro. Pero en todo caso, si el usuario no cuenta con otro tipo de información, el PRECIO seguirá siendo el factor fundamental a la hora de decidir qué contratar.

LA INFORMACIÓN

Si el precio es el factor fundamental a la hora de contratar, y si la imagen de marca ayuda, pero no es suficiente, solo queda algo mas por hacer, y es volcarse en la información que se le transmite al usuario.

Y aquí es cuando es necesario que quién vende el seguro mas caro sepa explicar el motivo por el cual es mejor gastarse un poco mas, o porqué el que vende el seguro mas barato, no le interesará entrar en detalles.

¿Cuantas veces no ha pasado lo siguiente?

pregunta del usuario el que vende el seguro A el que vende el seguro B
¿Tienen los dos asistencia en viaje? Si, el mío lo tiene Si, el mío lo tiene
¿Cubren los dos el robo? Si, el mío lo cubre Si, el mío lo cubre
¿Cubren los dos las lunas? Si, el mío lo cubre Si, el mío lo cubre
¿Cubren los daños propios? Si, el mío lo cubre Si, el mío lo cubre
¿Tienen los dos ... ? SI, el mío ... SI, el mío ...

Y si los dos lo tienen lo mismo ¿porqué gastar mas dinero?. El usuario elegirá el mas barato, o dentro de los mas baratos, el que mas imagen de marca tengan.

Un seguro puede ser mas caro porque tiene MAS CALIDAD, y no vale decir que ''tiene mas calidad'', sino que hay que explicarlo, detalladamente, para convencer al usuario.

LOS USUARIOS DEMANDAN

El precio es un factor decisivo a la hora de contratar, SI, por supuesto, como lo es en todos los ámbitos de los negocios. Pero si no hay otro factor objetivo de valoración, los usuarios no tendrán mas remedio que elegir por precio, o por imagen de marca.

La información que el usuario percibe de las aseguradoras es DEFICITARIA. En este terreno, es necesario profundizar MUCHO mas, trabajar con los call center, la red de mediación, información corporativa, etc, etc.

Pero esa información debe ser real y creíble, ya que hasta hoy en día lo que percibe el usuario es que el seguro ''es muy bonito'' cuando te lo venden, pero a la hora de la verdad, por el artículo 33, letra B, apartado 7, lo que decía que me iba a cubrir, ya no me lo cubre.

Muchas veces surge la duda de si merecerá o no la pena, ya que se puede llegar a pensar que la sociedad tiene una imagen ''prestablecida'' del sector, y que por mucho esfuerzo que se dedique, va a ser en vano, o no va a tener los resultados esperados. MENTIRA!!!

Y la prueba mas palpable de ello es lo que los usuarios SI elegimos, SI miramos, SI comparamos, si la información que nos proporcionan las compañías es lo suficientemente creíble para tenerla en cuenta.

LA PRUEBA

Hemos tomado las últimas 100.000 tarificaciones en el comparador de seguro de coche en Arpem.com

De estas tarificaciones, se han producido mas de 50.000 clicks de contratación. Es decir, usuarios que han mostrado interés por contratar o ampliar información, bien visitando la web de la compañía, bien llamando al call center, o bien, buscando una oficina cerca de su domicilio para visitar al agente, corredor, etc.

En el comparador de seguros hay mas de 20 aseguradoras (de ellas, solo 8 son telefónicas).

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TIPOS DE USUARIOS Y ASEGURADORAS

En el 57% de los casos, los usuarios se decantaron por aquellas aseguradoras cuyo precio era el mas bajo, sin tener en consideración que pudieran tener mejor o peor calidad, o relación calidad-precio.

El 43% de los usuarios tuvieron en cuenta, por encima del precio, la calidad de la póliza, y sobre todo, la relación calidad-precio.

Pero esta estadística en sí misma induce a error, ya que puede ofrecer la imagen que, a día de hoy, la mayoría de los usuarios solo buscan precio.

E induce a error porque si se analizan las compañías presentes, se observa que aproximadamente la mitad de ellas basan su estrategia en buscar el precio mas bajo, por lo tanto, es lógico que los usuarios tengan ese porcentaje en clicks de contratación.

Ahora bien, si se analizan las compañías y sus productos de manera individual, de las 5 compañías que mas clicks de contratación tienen, TRES DE ELLAS!!! basan su estrategia en ofrecer la mejor relación calidad-precio posible. Es decir, el usuario no busca gastar menos en su seguro, sino que desea obtener un precio asumible teniendo una calidad ALTA o MUY ALTA.

Así mismo, la aseguradora que mas clicks de contratación tiene es aquella cuyos productos están diversificados, es decir, atiende las necesidades de los clientes que buscan una póliza de calidad (aunque la póliza cueste mas), y al mismo tiempo, ofrece otros productos cuya premisa es competir en precio.

Por último, la forma de operar de una aseguradora (telefónica o tradicional) no condiciona al usuario, al cual es indiferente, ya que existen compañías tradicionales con el DOBLE de clicks de contratación que telefónicas, y viceversa.

CONCLUSIONES

¿Cuántas veces dejamos de hacer cosas por el simple hecho de no atrevernos a arriesgar lo que tenemos?. El miedo guarda la viña, y ya cuando pensamos que hemos encontrado el camino adecuado, o la velocidad de crucero deseada en nuestro negocio, nos dejamos llevar.

Solamente cuando las cifras de nuestro negocio andan ''renqueantes'' es cuando sacamos el ingenio y empezamos a cuestionarnos muchas cosas, y surge la eterna pregunta ¿y si hiciera esto o aquello, cómo afectaría a mi negocio, ganaría, perdería...?, y al final, en la mayoría de los casos, el miedo hace preferir no realizar cambios sustanciales no sea que todo se nos venga abajo.

Haz tu propia ''guerra de guerrillas'', debes estar presente en todos los frentes, y poder dirigirte a todos los usuarios. Unos buscarán el mejor precio, otros la mejor calidad, otros la mejor relación calidad-precio.

¿cuánto esfuerzo debes hacer para ''atacar'' en cada escenario?. Los números los tienes ahí.

A veces se opta por ser ''cola de león'', a veces se opta por ser ''cabeza de ratón''. ¿por qué no optar a TODO?.

01 de Junio de 2010
www.arpem.com

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