Pujas en los seguros - ¿Ganas un cliente, o pierdes tu cartera?

01/06/2010

El padre se asomó a la ventana, y vio con horror como su hijo, en vez de jugar y divertirse en el jardín con juegos propios de su edad, estaba clavando clavos en el marco de madera de la verja que rodeaba la casa.

El padre, de forma serena, se acercó y le preguntó ¿porqué haces eso?, a lo que el niño, sabiendo que lo que estaba haciendo era malo, le respondió ''perdona papá, ahora mismo los quito''.

El niño empezó a quitar el primer clavo, luego el segundo, luego el tercero, y así sucesivamente uno tras otro, hasta que los quitó todos, y cuando terminó se dirigió al padre que le estaba observando pacientemente y le dijo ''ves papá, ya los he quitado todos, perdona''.

Y el padre, también de forma serena, le intentó dar una lección al responderle ''hijo, los clavos los habrás quitado, pero las marcas que has dejado no, marcas que ya no se van a quitar nunca. Cada día que vuelvas del colegio, mira esas marcas, y recuerda que cuando haces una cosa mal, siempre va a dejar una huella para el futuro''.

En el sector asegurador se están haciendo cosas mal, y cosas bien. Las malas tarde o temprano se arreglarán, pero dejarán ''marcas'' para el futuro.

En estos tiempos donde lo que importa es crecer y crecer, tener mas y mas asegurados en cartera, hay una situación de especial relevancia, que puede significar un camino de no retorno para el sector, un camino que si no se ataja puede convertir al sector en una locura.

SITUACIÓN ACTUAL

Debido a la desaceleración económica actual, y por lo tanto, a la menor venta de coches nuevos, la situación actual de hoy en día es que la ''tarta'' del pastel es la que hay, y por lo tanto, si se desea crecer es a base de retener cartera y ''robar'' clientes a la competencia.

¿qué se está haciendo para retener clientes y ganar los de la competencia?: Hay compañías que mejoran sus productos, ofrecen mas servicios, como signo inequívoco de apuesta por la calidad. Hay compañías que apuestan por la vía ''del regateo''.

Supongamos el caso de un usuario al cual le llega el recibo anual de su seguro de automóvil. Si por el motivo que fuere se decide a contrastar ofertas en otras compañías, lo que está ocurriendo en muchas ocasiones es lo siguiente.

  1. Se acerca a una oficina, busca por internet, o llama por teléfono, pero al cabo un día puede tener delante de si una veintena de ofertas diferentes.
  2. Si hay una oferta de otra aseguradora que le convence mas, intentará anular su póliza actual, por lo que llamará a su compañía para indicar que se quiere dar de baja porque en otro sitio le ofrecen algo mejor.
  3. La compañía actual intentará retener, por todos los medios, a su cliente (ya se sabe que retener un cliente es mucho mas barato que conseguir uno nuevo), y AHÍ es donde empieza el problema, porque hoy en día se está viendo como muchas, muchas compañías lo que están haciendo es una ''contraoferta'' a su cliente para retenerlo, en vez de, con dignidad, ofrecerle otros productos mas económicos, o explicarle las bondades de su producto.
  4. Si al usuario se le hace una contraoferta, seguramente llamará a la otra compañía donde pensaba contratar, y de nuevo, se volverá a encontrar con otra contraoferta que mejore su oferta inicial.
  5. Y así sucesivamente...

Seguramente, después de un par de días de llamadas y contrallamadas, el usuario tenga una oferta final mejor que la inicial que le iban a cobrar en su compañía actual, y mejor que la inicial que le ofrecieron en la compañía con la que pensaba ''fugarse''.

Que se quede o que se ''fuge'' es lo de menos, el daño ya está hecho. El año que viene, y al siguiente, y al siguiente... volverá a suceder lo mismo.

EXPLICACIONES

Para los usuarios, mas allá de los estadísticas actuariales, mas allá de la segmentación de tarifas por tipo de riesgo, etc, etc, entendemos que cuando pagamos un seguro, parte de él lo compone:

  • Un % es para ''materias primas'', es decir, para pagar los siniestros. La aseguradora imputa a cada seguro una cantidad de dinero que servirá para contribuir a la ''hucha'' que tiene que indemnizar los siniestros de todos los asegurados que den un parte. Por ejemplo, es como si tenemos una tienda de ropa y pagamos por comprar lasa telas.
  • Otro % es para ''la mano de obra'', es decir, para cubrir los gastos de explotación de la aseguradora (sueldos, oficinas, equipamiento). Siguiendo con el ejemplo anterior, es como si parte del dinero de nuestra tienda de ropa lo destináramos a pagar a los empleados, para pagar la luz de la tienda, el alquiler...
  • Otro % es el margen de beneficio. Las aseguradoras, como todo negocio, se sustenta en el beneficio. Siguiendo con el ejemplo, si un vestido se le imputan un coste de adquisición y gastos de 100 euros, lo intentaré vender por 110 euros para tener un rendimiento.

Por lo tanto, cuando pagamos el precio de un seguro, damos por sentado que el precio que nos quiere cobrar una compañía es LO MEJOR que nos puede ofrecer.

Si no es el mejor precio, intentaremos negociarlo. Es como las rebajas de Enero o Agosto, nos esperaremos a que lleguen para comprarlo.

CONSECUENCIA 1: CLIENTES CABREADOS

Los usuarios que depositan su confianza en una compañía, esperan que dicha aseguradora deposite la misma confianza en ellos, o lo que es lo mismo, den lo mejor de sí, tanto en precio, como en servicio.

Si no se le da un buen servicio, es obvio que el usuario cambiará de compañía al año siguiente. Ya no importará el precio, simplemente, cambiará. Pero este tema no es el objeto de este informe.

Si no se le da el mejor precio posible para su caso en cada renovación, se sentirá traicionado, defraudado, y lo que es peor, muy cabreado. Es mas, el peor de los casos posibles es que descubra que a él le están cobrando un precio SUPERIOR que si se tratara de un cliente nuevo.

Automáticamente se convertirá en un cliente ''infiel'', ya que nadie ''se casa'' y deposita su confianza con quién no hace lo mismo e intenta jugar con las ''cartas marcadas''.

¿es esta la imagen que se quiere dar?: parece que sí.

CONSECUENCIA 2: VOLATILIDAD DE LA CARTERA

Con el paso del tiempo, habrá aseguradoras que se ganarán a pulso la ''etiqueta'' de compañías a las que se les puede negociar el precio, compañías en los que los usuarios pensarán que tienen tanto margen de beneficio que se les puede regatear un 5, un 10, un... X por ciento.

Tener una cartera de clientes que negocia el precio en la renovación implica tener una cartera inestable, y se convertirá en un suplicio retenerlos. Se tendrá que aumentar el departamento de ''retención'', aumentarán los gastos de personal para que se encarguen de renegociar cada vencimiento, y además, tendrán que pensar qué precio le van a pedir al cliente en la siguiente anualidad para luego rebajarlo al nivel adecuado, sin saber si el cliente estará o no satisfecho.

Por ejemplo, a esta situación ha llegado el sector del automóvil, donde los clientes sabemos que al comprar el coche, es imprescindible negociar, renegociar, buscar ofertas y contraofertas.

¿es esta la etiqueta que desean tener las compañías?: parece que si.

CONSECUENCIA 3: IMAGEN DEL SECTOR

Cuando los usuarios vemos que las compañías entran en la guerra de ofertas y contraofertas, la sensación que nos queda es la de:

¿cuánto margen de beneficio tiene una compañía que nos puede bajar el precio un 10%, un 20%, un...?

Y si nos rebaja un 10, un 20, un... ¿cuánto margen de beneficio le queda aún?

Este efecto provoca que cada vez sean mas los usuarios que piensen que existe tanto margen de beneficio que el precio de ''materias primas'' y los gastos de explotación son casi inexistentes.

¿es esta la imagen que quiere dar el sector?: parece que si, sobre todo si lo unimos a la la fiebre por ''regalar gratis'' el seguro al comprar el coche, un flaco favor.

RESUMEN

Los usuarios no deseamos ver al sector asegurador como un negocio ''oscuro'', donde lo que falta es transparencia. No se puede abrir la veda del ''regateo'', porque se está incidiendo en que el seguro, sobre todo, es PRECIO, y lo de menos el servicio. Lo importante es inculcar a los usuarios que el seguro redunda en su bienestar y nos da seguridad en los momentos difíciles cuando tenemos un siniestro.

Intentar retener la cartera por la vía de las contraofertas es contraproducente, ya que el cliente siempre espera lo mejor de la aseguradora. El mejor precio posible para su caso, y el mejor servicio. Si a los usuarios se nos hace una contraoferta, ya sabemos que al año siguiente tenemos como misión ''regatear'' de nuevo. Es mas, las compañías de seguros serán las culpables de que el seguro convierta en un ''mercenario'', porque se habrá abierto las puertas del mercadeo.

Si al cliente se le da la sensación de que no le están ofreciendo el mejor, automáticamente, se convertirá en un cliente cabreado e infiel, porque habrá perdido la confianza de que su compañía no le ofrece lo mejor de sí.

El sector ha vivido y sigue viviendo tiempos de bonanza, y ello debería servir para sentar las bases de un sector sólido y serio de cara a la sociedad.

Hay compañías que lo están aprovechando, mejorando sus coberturas, ofreciendo cada vez mas servicios.

Hay compañías que lo que están haciendo es ''clavar clavos en el marco de madera de la verja de su casa'', y tarde o temprano dejarán de hacerlo, pero la huella que dejen pesará en el futuro.

01 de Junio de 2010
www.arpem.com

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