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Externalización de procesos
Cirugía estética
Octubre 2007
El cuerpo humano es un complejo sistema en el que cada hueso,
cada músculo, cada órgano, tiene su sitio y desempeña unas
funciones. Una máquina perfecta. Los pies sirven para caminar,
el corazón para bombear sangre, y el cerebro, entre otras cosas,
para pensar.
El destino en nuestras vidas hace que adaptemos el cuerpo a
las situaciones que se nos plantean, de ahí que el corredor
necesite unas buenas piernas para correr, y un científico
necesite una ''buena cabeza'' para pensar.
En uno u otro caso, sus ''armas'' no las piden prestadas a
nadie, son propias, inherentes a sí mismos. Eso no quita para
que el atleta se ayude de entrenadores, fisioterapeutas,
masajistas, dietas alimentarias, ropa deportiva... para mejorar
su rendimiento, como también lo hará el científico compartiendo
ideas con otros, ayudándose de técnicas de estudio y aprendizaje
para desarrollar su carrera.
A estas ayudas externas se le llama ''externalizar''.
A ningún atleta se le ocurriría ''externalizar'' una pierna a
un tercero, porque estaría dejando en manos de otros una parte
vital de su ''negocio''.
Las empresas son como el cuerpo humano, una organización que
tiene un fin, y como tal, necesita hacer por sí mismo funciones
que le son vitales en su negocio para llevarlo a buen puerto.
Eso no quita para que ''se ayude'' de otras empresas para
mejorar procedimientos, etc, etc.
El problema está en saber decidir qué es ''externalizable'' y
qué no lo es, porque si bien un atleta no puede pedir prestada
una pierna a otro corredor, en una empresa tampoco todo se puede
ceder a terceros.
Nota: este informe se centra en la
actividad del seguro del automóvil. En otros ramos la
problemática puede ser diferente.
¿DÓNDE ESTÁ EL LÍMITE?
En términos generales, todo aquello que sea VITAL e
IMPRESCINDIBLE para el negocio, NO puede ser decido a terceros,
porque forma parte inseparable de la empresa, que marca su
filosofía y rumbo.
Por citar ejemplos de elementos críticos:
- El diseño de las pólizas, coberturas
y tarificación es algo interno. Esto es algo que a
día de hoy lo saben muy bien las aseguradoras, y son sus
departamentos de actuariales y de marketing los que se
encargan de desarrollar los productos, y ponerle precio. En
el mercado existe una tendencia al ''copia y pega'' de
determinadas coberturas o productos, pero lo que no puede
copiarse es la gestión del precio, su segmentación, peso de
variables, etc. Por ejemplo: no es lo mismo que el equipo de
actuarios de la compañía se encargue de desarrollar las
tarifas y que puedan variar incluso cada semana, a que
tengan que estar sometidas al control y ''disciplina'' de un
grupo empresarial donde hay mas aseguradoras implicadas.
- Siniestros: la tramitación y
resolución de los siniestros marca parte de la personalidad
de una compañía con el paso de los años. Hay servicios, como
el de Asistencia, que están totalmente esteriorizados. En
este sentido, se podría decir que la masa necesaria para un
buen servicio podría ser el limite que marque
exteriorización por cobertura. Que un equipo de tramitación,
enseñado en el seno interno de la aseguradora, sea el que se
dedique a tramitar los siniestros (tanto los mas sencillos
como los mas complicados) es uno de los aspectos que
diferencia ''la calidad del servicio'' de la aseguradora. Es
lo que el cliente percibe. No es lo mismo que un buen
profesional se dedique a resolver siniestros, a que un
''contratado externo'' lo haga, ya que hoy puede estar
tramitando un siniestro, y mañana en atención al cliente de
una operadora de ADSL. O no es lo mismo que en la
tramitación y resolución de siniestros se realice ''in
situ'' dentro de la misma Delegación Territorial del
cliente, a que tengan que viajar ''por media España'' y
acaben en una montonera de partes con el número 1537.
- Comercialización: cuando un
usuario se dirige por primera vez a una aseguradora es para
comprar un producto. Es la primera imagen que tendrá de la
compañía. Es como cuando alguien acude a una entrevista de
trabajo, por un lado, está el que contrata, y por otro lado,
el que desea ser contratado. Ambas partes intentarán ser
puntuales (la respuesta a una llamada no se puede demorar),
tener una buena presencia (voz y trato agradable), dar a
conocer lo mejor de si (explicar bien las coberturas),
buenas respuestas a los puntos débiles (conocer las
limitaciones intentando no ocultarlas pero sacando a relucir
otras ventajas), en definitiva, dar a conocer lo mejor de
si. Por ejemplo, una compañía telefónica puede optar por
tener un call center propio, donde los operadores están a
sueldo de la compañía, con sueldos y bonificaciones de la
compañía, o bien, tenerlo subcontratado con empresas que lo
mismo hoy venden un seguro o mañana una lavadora, con los
sueldos de los operadores mermados, sin beneficios por
objetivos... Que se externalizan los desbordamientos SI,
para cubrir ciertos picos de saturación, pero que constituya
una parte fundamental del negocio NO.
- Tecnología: quizás este sea
uno de los aspectos que mas se externaliza, ya que es muy
complicado que el Departamento de Sistemas tenga a un equipo
experto en todos los ámbitos, y esté en la vanguardia de
manera constante. Pero no es lo mismo contratar ''servicios
llave en mano'' (el inicio de la aplicación) y a partir de
ahí gestionarlos, modificarlos y hacerlos evolucionar con
personal propio, a tener, de manera constante, decida la
gestión del servicio. Por ejemplo, si el departamento de
ventas detecta un problema en la aplicación de venta, el
Director de Ventas llama al Director de Sistemas y lo
resuelven ''insitu''. Si dependen de una empresa externa,
tendrán que esperar a que dicha empresa venga, se reuna con
uno y con otro, analicen, presupuesten el trabajo,
modifiquen, y luego enseñe a los de sistemas y a los de
ventas qué es lo que han realizado.
PROBLEMAS
Externalizar procesos críticos de una empresa puede suponer
dos problemas importantes.
- Pérdida de identidad: si el
equipo que se encarga de trabajar en un área VITAL para una
aseguradora no pertenece a dicha compañía supone que,
generalmente, desconoce la filosofía de empresa, desconoce
los pequeños ''grandes detalles'' que la hace diferente y
que siempre hay que cuidar. Los que conocen la empresa saben
en qué aspectos pueden relajarse, y en qué aspectos deben
ser sumamente cuidadosos, por filosofía de empresa, por
historia, por trayectoria. Y esos valores no siempre se
transmiten a la externalización.
- Pérdida de confidencialidad:
si el equipo que desarrolla una nueva aplicación o gestiona
un servicio VITAL para una aseguradora no pertenece a dicha
compañía, puede ocurrir que si tiene éxito, dicha
información acabará en manos de la competencia tarde o
temprano, la empresa que tiene ''externalizado'' el proceso
lo volverá a ''replicar'', porque será parte de su trabajo y
el motivo por el cual la contraten.
Los procesos y las herramientas pueden ser copiados, y no
debería suponer un grave problema, la cuestión está en las
personas que lo lleven a cabo. En este caso, las personas son
incopiables, y ahí si que puede volverse irremediablemente en
contra de la aseguradora originaria.
INTRA-EXTERNALIZAR
Se podría llamar ''intra-externalizar'' a un
nuevo género que ha surgido en los últimos años
en las aseguradoras que forman parte de un grupo
empresarial.
En España existen varios grupos aseguradoras
que, a su vez, lo conforman varias marcas
comerciales. Han ido surgiendo para dar
respuesta tanto a los requerimientos de la
sociedad (avance tecnológico y sociocultural),
como a posibles problemas internos que se
podrían producir con la multicanalidad (venta
telefónica, online, banca-seguros, mediadores).
De tal suerte que un grupo empresarial se puede
encontrar con la situación de tener que replicar
un mismo departamento dos o mas veces. Por
ejemplo, el departamento actuarial de la venta
telefónica y el de mediadores. Por ejemplo, el
departamento de sistemas de la venta online y el
canal mediadores.
La opción que mas a cuajado ha sido la de
''centralizar'' departamentos, para evitar
duplicidades y en teoría, ahorrar costes, de tal
manera que de cara al exterior se tengan varias
comerciales, pero internamente un mismo
departamento de sistemas se encargue de dar
servicio a todas las necesidades del grupo. O un
mismo departamento actuarial se encargue de
''armonizar'' las tarifas para todo el grupo,
respetando ''equilibrios''. En este caso,
estamos ''intra-externalizando'' los procesos.
Todo tiene sus ventajas, y también, sus
inconvenientes.
Por ejemplo, no es lo mismo que la página web de
la marca comercial que opera online se quede
''colgada'' o vaya demasiado lenta, a que lo
haga la marca comercial encargada de la
mediación.
Seguramente la operadora online detecte el
problema y necesite una solución urgente, pero
ya no depende de ella misma, porque su solución
la tendrá que resolver el departamento de
sistemas del grupo, que a su vez, tiene 50
peticiones antes que la suya de otras marcas
comerciales.
CONCLUSIONES
Externalizar SI, siempre que suponga una ayuda a la aseguradora
y no forme parte del ''nucleo VITAL'' de su negocio.
Cuando la externalización solo se mira desde el punto de vista
económico a corto plazo, se está obviando la pérdida de
identidad y confidencialidad, que a largo plazo pasará factura.
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
seguro@arpem.com
 
 
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