USUARIOS BY USUARIOS
''LA CONFIANZA''
La esencia ''filosófica'' de un seguro consiste
''transmitir'' seguridad y confianza al cliente. No en vano, un seguro no es
nada mas que un papel en un principio, que puede resultar en un hecho futuro e
incierto si ocurre un siniestro.
Por lo tanto, el usuario necesita ''sentirse
seguro'' cuando contrata, al fin y al cabo, lo que la aseguradora le está
vendiendo es la tranquilidad de que va a quedar satisfecho cuando ocurra un siniestro.
Estar físicamente al lado del usuario, bien a
través de oficinas o de mediadores, supone estar en condiciones de crear un
''clima'' de mayor confianza hacia el usuario. No es lo mismo conocer a un amigo
que vende seguros, a no conocer a nadie. El ''cara a cara'' funciona mejor que
el teléfono, y que internet.
Este hecho debía haber bastado para que ni el
teléfono ni internet salieran ''a flote'' en el negocio asegurador. Sin embargo,
y aunque no es objeto de este informe, la realidad es que los usuarios tomamos
el seguro con un grado de ''desconfianza'' e ''infidelidad'' mayor que otros
productos y servicios.
Una persona puede ser cliente de un banco durante toda la
vida, aunque a veces no le den las mejores condiciones. Puede ser cliente de una
marca de televisores, aunque alguna vez se rompan, ser cliente de un bar, aunque
a veces no le sirvan rápido, o ser socio de un club de fútbol aunque su equipo
pierda... y además presumir de ello. Sin embargo, son muy pocos los usuarios que
perdonan un fallo a su aseguradora, y
aunque no exista dicho fallo, están dispuestos a cambiarse de compañía a la mas
mínima ocasión. Es mas, a una persona que roba un banco se le llama ladrón, y a
la que defrauda a una aseguradora, desgraciadamente, ''se le ríe la gracia''.
Con la entrada en escena del teléfono en el
negocio asegurador hemos pasado de tener una relación
''cara a cara'', donde podemos mirar a los ojos del empleado de la aseguradora,
a una relación ''oreja a oreja''. El teléfono no ayuda precisamente a crear
confianza, y lo impersonal que puede suponer no tener
delante a otra persona, máxime si cuando llamamos dos veces, existe un 99% de
posibilidades de que nos atienda una persona diferente a la que hablamos
anteriormente.
Por lo tanto, es un modelo de negocio donde se puede
producir mayor ''infidelidad'' que en la distribución mediante oficinas. Lo mismo que
no tenemos el ''cara a cara'' en la contratación, tampoco tenemos que
justificarnos ''cara a cara'' en la anulación. En este modelo de
negocio siempre hay que estar atento a ofrecer un precio mas competitivo, como
sustento de fidelización del cliente, para
hacer viable el proyecto.
Para crear cierto grado de ''confianza'', sería
aconsejable que las compañías telefónicas pudieran ''asignar'' a cada cliente un
operador predeterminado, de tal manera que el usuario, cuando llamase, supiera
que iba a hablar con tal, o cual, persona, la misma que la anterior vez que le
atendió.
La realidad es que no es así, es mas, si uno
intenta ponerse en contacto con una determinada persona, la mayoría de las veces
no lo conseguirá.
En internet es mucho mas impersonal aún que el
teléfono, ya
que no tenemos a nadie delante que nos atienda, ni nadie al otro lado del
teléfono que nos hable. En la mayoría de los casos estamos delante de una pantalla y un teclado, y somos
nosotros quién, a golpe de un click, otorgamos el negocio a una compañía u otra,
y los que (también a golpe de click), cancelamos una póliza sin mas miramiento.
Por lo tanto, es un modelo de negocio donde la
infidelidad será mayor que el de la oficina, y mayor que el teléfono. No tenemos
a nadie delante, ni al otro lado del teléfono, para justificar nuestros actos.
Sería conveniente fijarse en iniciativas tan
buenas como las de
ClickSeguros, donde de forma virtual, y mediante chat, el usuario puede
preguntar online a una persona. Y para dar mayor credibilidad, también se puede
establecer comunicación mediante webcam.
O también sería una buena medida aprender de otros
modelos de negocio, que asignan a cada cliente una persona, para que pueda
ponerse en contacto con ella cada vez que lo necesite.
Pero internet tiene una gran ventaja, algo que
cada día se valora mas en la sociedad, y es cierto grado de ''libertad'' sin que
nadie nos mire. El usuario se siente mas cómodo mirando, contrastando, comparando... Es como
cuando uno va a El Corte Inglés, puede mirar, tocar, probarse mil trajes, sin
que
nadie le ''atosigue''.
Según lo expuesto hasta ahora, todo debería
apuntar a que el negocio asegurador girase entorno a los agentes y corredores.
Si el seguro es ''transmitir'' confianza, y el teléfono e internet no permite el
''cara a cara'', ¿porqué los agentes y corredores están perdiendo cuota de
mercado?.
Simplemente, por la falta de dicha confianza. Los
usuarios llamamos a nuestro banco y nos dejamos aconsejar en las operaciones
importantes como puede ser la hipoteca, un préstamo, etc. Sin
embargo, no existe el mismo clima de ''afinidad'' y de confianza cuando tratamos
de contratar un seguro.
Los motivos son muchos, y no viene al caso
enumerarlos. Por poner un ejemplo, hay un problema ''endémico''
imposible de arreglar. Mientras el empleado del banco está ''a sueldo'' de la
entidad financiera, y quizás cobre algún incentivo por póliza vendida (aunque no
es lo principal en su sueldo), el agente o corredor SOLO COBRA por póliza vendida,
y si se juega sus ''habichuelas''. Ante esta situación, el agente o corredor tiene la
necesidad de vender a toda costa si quiere mantener a flote su negocio, mientras
que el empleado del banco tiene mas margen, y no es tan ''esclavo'' de terminar
la venta.
Sea cual fuere la causa, la realidad es que los usuarios tendemos a buscar
información ''de igual a igual'', porque nos inspira mas confianza.
Hasta ahora, como fuente de información en temas
de seguros, los usuarios recurríamos a nuestro entorno mas cercado (la única vía
de confianza
que teníamos).
Salvo que tengamos un amigo o familiar trabajando
en una aseguradora, la gran mayoría de los
usuarios depositamos mas la confianza en la opinión de un familiar, un amigo, o
incluso de la opinión de la ''barra de un bar'', que a lo que nos puedan
explicar en la oficina, teléfono o web de una aseguradora.
Y esto es así porque como en todo, hay aspectos
buenos y malos, hay coberturas, y exclusiones, y los usuarios desconfiamos
cuando alguien nos cuenta ''todo lo bueno'', y nos oculta ''lo menos bueno'', y
a la hora de la verdad, esto no se cubre, o te pago menos porque en el artículo
33 de la ''letra pequeña'' dice que... y usted ha interpretado que donde parece
que dice digo, en realidad dice Diego.
Y en estas... llegó internet, y ha supuesto una
''ventana de información'' abierta de par en par, que no se puede controlar, que
se escapa del control de toda compañía u organización, y donde el poder reside
en el usuario, no en las aseguradoras.
La capacidad de comunicación ''bis a bis'' entre
usuarios es un elemento importante. A golpe de ratón tenemos acceso a múltiples foros donde podemos
preguntar a otros usuarios qué tal es esta o la otra aseguradora, donde cada uno
puede explicar su experiencia, buena o mala, y expresar sus ideas.
Es un gran avance en la ''confianza'', ya que no es lo mismo que un
''igual'' sin interés en ello te cuente su
experiencia, a que sea un comercial o la web de una compañía quién te muestre
sus excelencias.
Un usuario puede saber los puntos flacos de una
compañía a golpe de ''click''. Se ha convertido en una fuente de información
inagotable y que transmite mas confianza al tratarse de una opinión ''usuario a
usuario''. ¿Saben las aseguradoras lo que se dicen de ellas
en internet?
No se trata de ''controlar'', porque internet es
ingobernable, sino de conocer lo que dicen de uno mismo, y ''dar la cara'',
resolviendo actuaciones erróneas, o aclarando mal entendidos.
Nota: En los últimos cinco años, y tras visitar
miles de foros donde se habla de seguros, tan solo hemos tenido la oportunidad
de encontrar a una compañía que resolvía la pregunta o insatisfacción de un
usuario.
José Luis Esteo Calvo y Amelia Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
seguro@arpem.com
