El efecto dominó
El efecto dominó es un conjunto correlativo de
procesos en los que las consecuencias se ven incrementadas por la interacción en
sí misma de estos procesos, generando un efecto aún mayor.
En el efecto dominó implica la existencia de un
''accidente primario'' que no tiene por qué ser de relevancia y que solo afecta
a dicha ''instalación primaria'', pero que puede inducir a uno o varios
''accidentes secundarios'' que afecten a su vez a ''instalaciones secundarias'',
que a su vez afecten a la ''instalación primaria o terciaria'', y así
sucesivamente.
Es como una bola de nieve, cada vez se va
retroalimentando a si misma hasta que se hace demasiado grande.
Como si el efecto dominó se tratase, cuando
una pieza del tablero de mueve, el resto se ve empujado. En este caso, no solo
es una pieza, sino varias a la vez.
Las aseguradoras están inmersas en varios
''efectos dominós'', unos viviendo sus últimos coletazos, otros en plena
expansión. Efectos hay muchos, unos buenos y otros malos, pero este informe solo
tratará los que realmente afectan a los usuarios, es decir, ''precio, coberturas
e innovación''.
Ya en la segunda mitad del 2006 algunas voces
dentro del sector daban, en cierta medida, la alarma sobre la situación a la que
se estaba llegando con respecto al tema de los precios. Pero solo eran ''voces''
que pensaban mas en su cuenta de resultados que en la realidad.
El 31 de Octubre de 2006 empezó a operar
BALUMBA. Ello provocó
la reacción inmediata de LINEA DIRECTA
puesto que ''son viejos conocidos'' y se tienen mucho respeto (o ganas). A
priori no debería ser así, ya que tanto
DIRECT SEGUROS y
GÉNESIS también son sus
competidores y BALUMBA acaba de empezar, pero son conscientes que puede suponer
un serio peligro a su supremacía en el negocio ''telefónico'' si tenemos en
cuenta otros antecedentes (sus dos casas matrices están en Inglaterra, y ADMIRAL
ha conseguido llegar a ser la tercera aseguradora por cuota de mercado
-empezaron a operar en 1993!!!-).
Con datos en la mano: En Octubre de 2.006 por un
seguro a todo riesgo con franquicia en LÍNEA DIRECTA para un
conductor tipo, costaba 445 euros (ver
tabla). Dos meses después pasó a costar 389 euros (ver
tabla), y en abril el mismo seguro iba por 368 euros (ver
tabla).
Como si el efecto ''dominó'' se tratase, cuando
una pieza del tablero de mueve, el resto se ve empujado. En este caso, no solo
es una pieza, sino varias a la vez.
El movimiento de LÍNEA DIRECTA supone,
automáticamente un movimiento de
GÉNESIS, de tal manera que
para el final de año hicieron una campaña muy agresiva con unos descuentos de
hasta el 17%, algo no conocido hasta la fecha en dicha aseguradora.
Y ya bien entrado 2007, lo ha hecho
DIRECT SEGUROS. En este caso,
la tardanza ha sido por cuestiones internas fruto de la integración de
Winterthur en el grupo AXA, no por ''ganas''.
¿y qué pasa con el resto de compañías, las
llamadas ''tradicionales'', de las que algunas dijeron que ya no había mas
bajadas?. Pues que han movido ficha también.
Por filosofía de negocio
una aseguradora ''tradicional'' tiene precios mas elevados (porque tiene mas gastos), pero no desean que exista un gran
diferencia de
precio con respecto a una telefónica. Son conscientes que pueden vender un poco
mas caro si el asegurado siente la cercanía del agente, pero tampoco puede serlo
mucho, ya que ''el precio manda''. Por lo tanto, empiezan a
mover fichas las aseguradoras mas fuertes de cara al inicio de 2007, y acto seguido, le toca el resto.
Por ejemplo, empezó a mover ficha
MAPFRE a principios de año,
también motivado porque el año 2007 no fue un año ''brillante''. Y
luego ha sido AXA-WINTERTHUR.
Pero esto no acaba aquí, porque cuando todo
parecía que estaba tranquilo, han entrado en escena dos nuevas aseguradoras (CAIFOR
y Clickseguros).
Una de ellas será de tipo telefónico y tendrá que ''lidiar'' en
el terreno de los seguros ''low cost'', y la otra mas tradicional atacará a las
tradicionales con un sistema de negocio bien definido. Resultado... MAS Y MAS
MOVIMIENTOS.
De echo, a los pocos días de salir al mercado LA
CAIXA, la aseguradora FIATC
retocó sus tarifas a la baja, cuando hacía muy poco tiempo ya las había
retocado (a primeros de año).
Como suele decirse, la excepción confirma la
regla, y ese es el caso de Mutua
Madrileña, que va a su ritmo, al margen del resto.
¿Hasta donde llegará el efecto dominó del precio?.
Seguramente estemos equivocados, y el futuro venga a contradecirnos como otras
tantas veces, pero la bajada de los precios puede que ya ''haya tocado fondo''.
Seguramente existan recortes de aquellas aseguradoras que aún tienen precios mas
altos, y deberán ajustarse, pero aquellas que ya son competitivas, no van a
bajar mucho mas.
El motivo de ello es sencillo. Si una compañía
está ya en rangos de precios muy atractivos para los usuarios, bajar un 5 - 10%
sus tarifas no la va convertir mucho mas competitiva a ojos del usuario, sin
embargo, para sus cuentas de resultados puede estar llegando al límite (bajar un
seguro de 500 a 475 euros no implicará que el usuario ''se decida''). Tendría
que hacerlo un 20% para que se notara, y ya no tienen ese margen (sería bajar de
500 a 400 euros).
Tomemos un ejemplo práctico, puntual y anecdótico.
En el verano de 2.006 entró en vigor del carné por puntos. Esto provocó un
efecto dominó en las aseguradoras en los meses anteriores y posteriores, con la
mejora de las coberturas pensando en los casos de pérdida total o parcial de
puntos (ver informe).
Pero tomando como vista un perfil mucho mas
amplio, sin aislarse en un momento concreto, se puede decir que en el primer
semestre de 2007 hemos vivido dos efectos ''dominós'' diferentes. Uno
previsible, y otro sorprendente (y esperado) que ''traerá cola''.
El efecto previsible son los coletazos del efecto
que procedía de 2.005, cuando las compañías empezaron a mejorar sus coberturas.
Tras años de malos resultados de siniestralidad, se abrió la ''veda'' para los
precios, y las coberturas. Hasta este año ha estado durando las mejoras. Quién
mas y quién menos ha introducido nuevos servicios a sus usuarios. Para la
memoria quedan las mejoras que se produjeron en compañías como Reale, Mapfre,
Mutua Madrileña, Catalana Occidente, Pelayo, Fiatc, etc, etc, etc, sería
innumerables. No hay ni una sola compañía que se haya estado quieta, ni
empeorado sus productos.
El efecto sorprendente ha ocurrido en Marzo de
2007, cuando ha entrado en escena
La Caixa,
dando un ''golpe de efecto'' en el mercado al situarse en la primera posición en
calidad de sus pólizas. No desean competir al precio mas bajo, pero si que
desean estar en lo mas alto de la tabla en servicios y calidad de sus productos.
Mirando el
ranking de calidad, las
compañías que ocupan lugares destacados como pueden ser Mapfre, Allianz, Reale,
Lagun Aro... no tardarán en reaccionar, y seguramente antes de que acabe el año,
alguna de las aseguradoras que tienen una puntuación rondando el 6 (sobre 10)
intentará acercarse o superar, si puede, a La Caixa ¿alguien apuesta una coca
cola?
Este será un nuevo ''efecto dominó''. A estas
horas mas de una compañía estará sacando la punta a lápiz y empezando a escribir
de nuevo sus pólizas con nuevas coberturas.
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EL FUTURO DE LOS SERVICIOS Y LAS
COBERTURAS |
Uno de los caminos de futuro será la mejora de las
coberturas y los servicios. Como se decía en
este informe, lo ideal será
que los usuarios identifiquemos el seguro como un pago por un servicio, y no un
pago por un siniestro. Cuando el recorrido del precio es escaso, o no merece la
pena para ser mas productivo, la calidad del servicio toma la alternativa.
La diferencia con respecto al ''efecto dominó'' de
2.005 es que mientras que dicho efecto se notó en las continuas mejoras en todas
las compañías, unas veces se hacía de manera profunda, otras de forma mas
superficial, pero nunca se había tomado como necesidad superar las barreras que
tenían impuestas Mapfre y Allianz, que eran los ''gallos del corral'' hasta
entonces.
Hay un nuevo patrón, y esto supondrá ''arrastrar''
a los mas fuertes hacia ese patrón, y por lo tanto, el resto de compañías
también verán la necesidad de subir el escalón en calidad, para no quedarse muy
descolgados.
Como si de un ''efecto dominó'' se tratase, la
concatenación consecutiva de efectos en elementos próximos multiplica las
consecuencias finales.
El futuro se escribirá sobre dos caminos
(efectos): mejora de las coberturas, e innovación. Buenos tiempos para los
usuarios.
Existen efectos positivos, y negativos.
Los buenos son todos aquellos que supongan una
mejora para la salud del sector, como es la necesidad de estar en vanguardia y
constantemente atentos al mercado para ofrecer lo mejor de sí mismos a los
usuarios, como son mejores servicios, mas coberturas y a ser posible y si la
siniestralidad lo permite, un precio ajustado.
Inventando nuevas fórmulas, aportando servicios de valor añadido, etc.
Los malos son, por ejemplo, cuando se toman
decisiones ''personales'' y con consecuencias no medidas adecuadamente, como
puede ser entrar en rencillas entre compañías, o bien, ante la necesidad
imperiosa de captar cuota de mercado, infravalorar la labor que hace el sector
asegurador.
Nota: La carrera mas apasionante que nos depara el
futuro es el de las ''ideas'', la innovación y nuevas fórmulas.
Estamos en la fase de partida, como cuando salió
el sistema VHS y BETA en los videos domésticos. Al final se impuso el sistema
VHS, pero lo importante es que al usuario llegó una nueva forma de almacenar la
información en su propia casa.
Ya tenemos una nueva idea encima de la mesa, la
que propone ClickSeguros,
donde el usuario puede elegir un seguro a la
carta. Pero no será la única, antes de que acabe el año aparecerán nuevas
ideas, unas orientadas a la innovación, otras a la venta, otras al servicio...
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
seguro@arpem.com
