Aseguradoras
''El alpinista''
Escalar una montaña requiere del alpinista
preparación, conocimientos, ganas y capacidad de sufrimiento. Cuando el reto es
un ''ochomil'', todo es superlativo, la recompensa es grande. Y dentro de ellos,
el K2 es pico mas difícil del mundo, donde solo unos privilegiados pueden conseguirlo.
Se necesita tener todo a punto para emprender el reto y a pesar de ello, la
aventura puede avocar al fracaso, porque el tiempo puede jugar una mala pasada.
En la actividad aseguradora, los automóviles son
como afrontar el K2. Es el sector que mas primas genera, y por lo tanto, la
recompensa más alta... o el fracaso mas sonado.
Como si de una competición se tratara, las
compañías hacen su propia escalada al K2, cada una con sus conocimientos, su
equipo, sus productos, etc. Evaluando los resultados de los últimos años, se ve
a aquellos que siguen escalando con paso firme y decidido, los que necesitan
quedarse parados en la estación base porque no están preparados para alturas mas
altas, y aquellos otros que les viene ''grande'' la posición que tienen por las
inclemencias meteorológicas.
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EVOLUCIÓN DEL RANKING POR CUOTA DE
MERCADO |
A continuación se muestra el ranking de
aseguradoras por ingresos en primas de los últimos años.
A la vista del ranking por cuota de mercado de
2005, y comparado con los datos de años atrás, a primera vista salta una primera
conclusión. Los grandes son cada vez mas grandes, y los chicos, cada vez mas
chicos.
Se puede decir que desde la posición 18 (Direct
Seguros) para arriba, la regla general es el crecimiento. Como siempre, hay
excepciones, ya que hay aseguradoras que están en el inmovilismo, y se mantienen
o pierden algo.
Y desde el 19 para abajo, el signo es
''virgencita, virgencita, que me quede como estoy'', ya que o bien se mantienen,
o pierden cuota. Quitando un par de aseguradoras que están muy activas y buscan
nichos de mercado acertado, el resto, bajan, años tras año.
En teoría, esto debería derivar en un proceso de
concentración en el sector, ya que poco a poco unos se irán comiendo el mercado
de otros, y los analistas aconsejarían ''vender'' y sacar algo antes que
desaparecer.
Sin embargo, es muy difícil que esto pueda
suceder, y es que el sector del seguro tiene sus propias características.
Por un lado, hay compañías de ámbito nacional,
como podría ser el caso de Eterna
Aseguradora (Ocaso) etc, cuyo principal negocio no es el del automóvil. Son
fuertes en otros ámbitos (seguros de salud, hogar, decesos...) y necesitan tener
un producto de automóviles para aquellos clientes que se lo demanden. Por así
decirlo, los coches y motos son un mal necesario que deben tener. En el futuro
seguirán perdiendo cuota de mercado, aunque no es su preocupación.
¿qué hacer en estos casos?. Esperar a que pasen
los años, y dejar que el resto se coma ''la tarta'' que tienen, o bien, como
ocurrió en 2004 con Aegon, que vendió la división de seguros
no vida a Reale.
Por otro lado, hay compañías del tipo
''regional'', como es el caso de MMT SEGUROS, Lagun Aro, Unión Alcoyana, Mussap, Eromutua, etc, etc, que tienen su propio nicho de mercado, muy
localizado en una zona concreta, donde es complicado que se produzca su venta,
porque las cuotas de mercado que tienen no son significativas. No obstante,
aquellas cuyo negocio dependan fundamentalmente en el de automóviles, son las
aseguradoras que más se deberían replantear su situación, porque de seguir así,
acabarán cayendo.
¿qué hacer en estos casos?. Emprender una política
expansiva, para ganar cuota de mercado, como hizo Mutua Madrileña en 2005, o
bien, esperar a las concentraciones (Groupama compró el año pasado a Azur
Seguros).
A lo largo de 2006, y a tenor de los movimientos
que se han visto en los primeros meses, cabe esperar los siguiente.
En primer lugar, dada la guerra de precios que hay
en el sector, no sería de extrañar que muchas compañías empeoraran sus
resultados por primas. En principio, un dato negativo, que se amortiguará si los
resultados técnicos son buenos (baja siniestralidad y reducción de costes de
explotación). Pero lo peor será en aquellas aseguradoras que lleven acompañado
la pérdida de clientes.
Por ello, lo importante a final de 2006 será
analizar el número de pólizas contratadas y renovadas.
A Mapfre no solo verá peligrar su posición
dominante en el mercado, sino que seguramente se distancie aún mas del resto. La
política de precios e incentivos en bonificaciones que el año pasado se
emprendió en Madrid (para atacar a Mutua Madrileña por expandirse a toda España)
le ha salido muy bien, y ya tienen en mente aplicarlo en Barcelona. Si
''ajustan'' bien la nueva póliza 10 y Lider, será un exito. Y seguramente no se
quedarán ahí, sino que seguirán con otras zonas, como el País Vasco. A ello hay
que añadir que desde Junio aplican las nuevas coberturas, será un duro rival
para el resto de competidores. (En el simil del alpinista, tienen el equipo,
la capacidad de sufrimiento, los conocimientos, y las ganas para seguir adelante).
Mutua Madrileña seguirá creciendo. Partir desde
cero fuera de Madrid implica que todo será crecimiento. Estarán operativos en
Barcelona, Oviedo... (unido a Valladolid, Coruña, Valencia y Sevilla, donde ya están) Eso
sí, tienen pendiente organizar sus pólizas de una manera mas efectiva, con un
ajuste de tarifas, porque las ''superpólizas'' son caras para lo que el mercado
está dispuesto a pagar a cambio de lo que ofrecen. Y no solo eso, hasta que no
cambien la política de aceptar bonificaciones a los nuevos clientes, tendrán un
lastre importante. (En el simil del alpinista, tienen suficiente dinero para
poder comprar el mejor material para la escalada, la cuestión es saber
utilizarlo).
Allianz, como buen alemán, es metódico, tranquilo,
paciente, sigue su ritmo, poco a poco, sin dar un paso en falso. No crecen
mucho, pero no dejan de hacerlo. Y seguirán ahí, sin estridencias, sin
notoriedad, pero con convicciones firmes. Tienen vocación de permanencia, con un
modelo de negocio bien estudiado y estructurado. Para conjeturas y pruebas,
tienen a Fenix.
Zurich y Axa seguirán ''estancados''.
Hace años que hacen lo mismo y ofrecen lo mismo, y el mercado les ''premia''
con... lo mismo. No deben esperar un resultado bueno, ni malo, sino todo lo
contrario, pasarán desapercibidos si no hacen nada al respecto. (En el simil
del alpinista, llevan tiempo en una estación base, esperando no se sabe bien
qué, si a que venga nuevo material, a que mejore las condiciones
meteorológicas, o dilucidando si es mejor afrontar el siguiente reto por la cara norte, o
sur...)
Peor aún lo pasará Caser, Liberty, Groupama y
Catalana Occidente. Sus políticas se basan en ''comprar'' otras compañías, pero
no se preocupan de ''barrer la cocina'' y mirar los fallos que tienen. Precios
caros, y pólizas no tan brillantes, junto con la estanqueidad, no hará que el
futuro sea muy brillante. (Es como el alpinista que
contrata más y más sherpas para que le ayuden en la escalada y a pesar de ello,
no avanzan, porque donde realmente tienen el problema es en sí mismos. Tienen
miedo a salir de la tienda de campaña porque hace frío, y el inmovilismo les
está provocando los primeros síntomas de congelación graves).
Y así lo han comprendido en Pelayo y Reale, que a
primeros de 2006 han reforzado su estrategia, volcándose en todos aquellos
aspectos importantes para el asegurado. Han mejorado las coberturas (sobre todo
en Reale, que venían de una póliza mediocre), y mantenido un nivel muy
competitivo en precios. Puede que pierdan cuota de mercado a nivel de primas,
pero es muy probable que ganen en clientes. Han aprendido la lección, y se han
puesto ''las pilas'' para estar preparado en el futuro. (En el caso de Reale,
y siguiendo el simil del alpinista, tenían viejo y roto todo el material, y lo
han comprado nuevo, para seguir la ascensión. En el caso de Pelayo, les faltaba
parte del material, y ya lo tienen listo para seguir adelante. En ambos casos,
no es el mejor, pero si lo suficiente bueno).
También debería mejorar Winterthur (en el 2007 ya
veremos como afecta su venta a AXA). Tras unos años de incertidumbre sobre su
futuro, y una mala gestión, parecen
haber aprendido los errores, y a sus pólizas de alta calidad, les une ahora unos
precios competitivos. La vuelta a las estrategias del pasado descentralizando la
tramitación de siniestros por zonas es una noticia positiva que dará un
resultado óptimo para sus asegurados. (En el simil del alpinista, tras años
de ascensión por la cara sur, decidieron arriesgar por un atajo, que al final
resultó peor el remedio que la enfermedad, y donde las inclemencias
meteorológicas son mas adversas. Muchos de los sherpas desertaron, y tras un
periodo de reflexión en campo base, han elegido el camino correcto de nuevo).
Respecto a las compañías telefónicas, Línea
Directa ya está en una posición que le es complicado crecer a ritmos de años
anteriores (el mercado debería aprender cómo nacer de la nada, y a base sumar
uno a uno, sin comprar ninguna cartera, se ha situado en lo mas alto). La imaginación es un don que tienen innato sus
directivos, con políticas de incentivos (p.e. hasta mediados de Junio ofrecían el 15% de
descuento en contratación online, y ahora, lo han subido al 20%, algo que no ofrece ninguna otra compañía). Así
mismo, abren nuevos mercados, como por ejemplo el de motos hace un par de años,
y ahora, los seguros a empresas y
flotas. (En el simil del alpinista, es como el emprendedor insaciable que no
les para problema o adversidad alguna. Además confían tanto en sus
posibilidades, que no se ayudan de sherpas. A pesar de ello, tienen un reto
pendiente de salvar, y tarde o temprano tendrán que hacerlo, pero será objeto de
otro informe).
En 2006 Direct Seguros pasará irremediablemente en
el ranking a Génesis. Algo que está ''cantado'', dada la actividad e iniciativa
incesante de Direct (sus anuncios en TV con el ''ahí me han dao'' son un buen
ejemplo), y el inmovilismo de Génesis (¿alguien se acuerda como es su anuncio?).
Génesis hace ya más de un año que no adapta sus pólizas, y en Direct Seguros
está por venir una nueva mejora. (Fenix Directo, en la parte baja del ranking, es la única
compañía que crece, y lo seguirá haciendo a lo largo de 2006, porque han
apostado por un medio como es el de internet, que crece día a día,
ajustando sus tarifas de motos, y una gama muy completa de coberturas y
productos en coches). (En el simil del alpinista, a Génesis es como si la
faltara oxígeno, y se hubieran mareado un poco. Necesitan un nuevo impulso. En
Direct Seguros hace años eligieron el camino de la ascensión, y se mantienen
firmes a su filosofía. Poco a poco, sin pausa, siguen adelante. OJO con ellos,
porque están empleando nuevos métodos de ascensión que en pocos años serán la
envidia del resto).
A partir de aquí, entramos en aquellas
aseguradoras comentadas antes, los ''pequeños''. El 2006 seguirá siendo como el
2005, o peor aún. (Les viene demasiado grande la montaña, y quizás deberían
guardar sus esfuerzos para acometer otros retos mas acordes).
Por poner un ejemplo, ¿qué podrá hacer Mussap,
Mutua Catalana o Mutua Flequera ante la entrada en Cataluña de Mutua Madrileña y
la agresiva campaña de captación de clientes de Mapfre?.
Mutua Valenciana Automovilista será de las pocas
que se salvarán, porque están decididos a expandirse, y a crear nichos de
mercado que otros no quieren (por ejemplo, están muy activos en motos,
patrocinando incluso a un equipo en el Mundial).
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
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