Aseguradoras
''Señas de identidad''
Como si de un equipo de equipo de fútbol se
tratara, cada compañía de seguro tiene su propia ''filosofía de juego''. Hay
aseguradoras
que juegan al contraataque, aprovechando las oportunidades y huecos que dejan el
mercado para meter el gol. Las hay que su juego se basa en una buena
defensa, mimando a sus clientes, pero sin mirar mas allá a los futuros clientes.
Las hay que lo que les importa es meter muchos goles, aunque encajen otros
tantos, marcando una clara estrategia de precios de derribo para los nuevos
usuarios, sin preocuparse de los que ya tienen en cartera se puedan marchar.
Es el juego, es el negocio, cada compañía marca su
estrategia. Y a tenor del mercado, todas son válidas, porque hay mas de 50
compañías en el mercado, y todas sobreviven.
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LA PARTICULARIDAD EN SEGUROS |
En el mundo de los seguros, los estudios de
fidelización no son tan decisivos para marcar una estrategia adecuada en todos
los casos, porque interviene un factor determinante que no ocurre en otros
ámbitos de los negocios: NO SON DE USO INTENSIVO.
Por ejemplo, la calidad de un fabricante de coches
es palpable en el día a día, ya que el automóvil es usado de forma permanente, y
el cliente percibe desde el primer momento como de bueno, o malo, es el coche
que se ha comprado. No vale con que el coche frene hoy, y mañana no, tiene que
frenar todos los días. Hace un uso intensivo del bien que compra. Por ejemplo,
la calidad de servicio de una compañía que da acceso a internet por ADSL se ve
desde el primer minuto, se sabe si se navega mas o menos rápido, si ''se
cuelga'', si está disponible las 24 horas, si hay fallos de conexión, etc.
Pero en el mundo del seguro esto no ocurre.
En primer lugar, y en términos generales, el 75%
de los clientes de una compañía no utilizarán los servicios de esta porque no
darán ningún siniestro. Por lo tanto, ese 75% tendrá un contacto con la
aseguradora nulo, o casi nulo a lo largo de un año. No sabrán como responde,
solo se preocuparan de pagar el recibo cada vez que se lo pasen por el banco.
En segundo lugar, del 25% de clientes que si de un
parte, mas de 20% será por cosas ''de pequeña importancia o de muy sencilla
resolución'', es decir, por ejemplo, daños propios sin contrario, pequeñas
colisiones urbanas entre dos vehículos (siniestros que son resueltos por
CICOS), daños de
lunas, etc.
El 5% restante son siniestros delicados, es decir,
de los que afectan a reparaciones altas, o donde es preciso el uso de la
asistencia sanitaria, atropellos, fallecimientos, etc.
Y de estos últimos, tan solo el 1 ó 2% son de
difícil solución, es decir, siniestros cuya culpabilidad no es muy clara o hay
problemas de resolución.
Por lo tanto, tan solo el 5%, del total de los clientes, podrán
medir LA VERDADERA calidad de póliza, y tan solo el 1 ó 2% podrán medir la calidad de servicio de la aseguradora.
Son los que se enfrentarán, por ejemplo, a las
indemnizaciones en caso de siniestro total cuando un vehículo tiene cinco años,
y verán como unas aseguradoras pagan el
valor venal,
y otras el valor venal mas el 30%.
O por ejemplo, son los que verán que por una
invalidez permanente le pagarán unas aseguradoras solo 6.000 euros, y otras
hasta 189.000 euros.
Por lo tanto, ante esta peculiaridad inherente a
los seguros, ¿cuál es la estrategia de las compañías?
Los dos extremos opuestos podrían ser los
siguientes:
Hay aseguradoras que apuestan por ''el
contraataque'', con precios muy bajos, pero sin mucha calidad de coberturas. No
les importa perder al 5% de usuarios que dan un siniestro y se quedan
insatisfechos, porque su base está en atraer el 75% de los usuarios de otras
compañías que no han dado ningún parte, ofreciéndole un producto MAS BARATO.
Hay aseguradoras que apuestan por ''una buena
defensa'', con productos de calidad. La estrategia en este caso es que si han
conseguido atraer a un cliente, será difícil que se vaya, porque de entrada
aceptó el precio, y confían en su calidad de póliza y de servicio para que si
tiene un siniestro, poder atenderle eficazmente y no perderlo.
Entre un extremo y otro se sitúan todas las
compañías, unas mas cerca de ''el contraataque'', otras mas cerca de ''una buena
defensa''. En el mercado hay más de 50 aseguradoras, y TODAS sobreviven, cada
una con su estrategia.
Por citar algunos ejemplos de las compañías con
mas cuota de mercado:
MAPFRE, ALLIANZ o
ZURICH apuestan por pólizas
de CALIDAD. Sus productos son mas caros, pero son MAS BUENOS.
Por contra,
PELAYO o
REALE apuestan por productos de
baja calidad, a un precio BARATO.
En fase de ''metamorfosis'' los casos de, por
ejemplo, MUTUA MADRILEÑA,
LINEA DIRECTA o
DIRECT SEGUROS, que en sus
inicios apostaron claramente por productos BARATOS, y a pesar de mantener o
mejorar los precios, han ido mejorando, día a día, sus productos, y ya no son
''el patito feo'' en coberturas.
La tendencia en los últimos años es la de
abandonar los productos de baja calidad, y paulatinamente, ofrecer buenas
coberturas.
Por ejemplo, en los informes del
primer semestre y
segundo semestre de 2005 se observa
como todas las compañías que cambiaron sus productos fue para HACERLOS MEJOR,
ofrecer mas coberturas. No se dio ningún caso en el que se bajaran los servicios
ofrecidos a los clientes.
La feroz competencia en el sector, y la bajada de
siniestralidad contribuye a que el precio no suba, si acaso, siga bajando, pero
¿qué ocurrirá cuando el ciclo cambie?. La realidad en el precio es posible que
se vea a partir de finales de 2007 y en 2008, cuando se empiece a notar el
repunte de precios. Habrá compañías que apuesten por bajar la calidad y mantener
el precio, y otras por aumentar simplemente el precio.
Los estudios de marketing realizados sobre la
fidelización de clientes suelen decir que el coste para retener un antiguo
cliente suele ser del orden de tres a cinco veces menor a la de captar uno
nuevo.
La importancia de la fidelización radica en los
clientes que se pierden en beneficio de la competencia son usuarios que ya no se
vuelven a recuperar, sobre todo cuando se trata de productos de elevados costes,
como puede ser seguro del automóvil.
Por contra, un cliente fiel ofrece un beneficio
triple. En primer lugar, porque comprará los productos de la compañía, y en
segundo lugar, porque seguramente atraerá a otros clientes. Por último, los
clientes muy leales comprarán mas productos de la misma empresa, por ejemplo,
aparte del seguro del coche, hará el del hogar, vida...
Los tiempos cambian, y las aseguradoras deben
amoldarse a la situación real de hoy en día. Hace unos años, era muy complicado
recorrer mas de cinco aseguradoras en una misma tarde para preguntar qué precio y productos
ofrecían, y mucho mas complicado, o incluso IMPOSIBLE, que alguna se dignase a
dejar al usuario ''la letra pequeña'' para que se la llevara a casa y que la
pudiera leer detenidamente.
Los usuarios solo tenían información de sus
familiares, amigos o vecinos de como se había portado una aseguradora ante un
siniestro. La idea general de una compañía solo se podía formar por un círculo
muy pequeño de opiniones.
Hoy en día, delante de la pantalla del ordenador,
y con una conexión a internet, el usuario tiene a su alcance el precio de mas de
20 compañías, y ''la letra pequeña'' de todas ellas. Y más aún, acceso a
multitud de foros donde los usuarios pueden recabar información acerca de como
responde ante un siniestro una determinada aseguradora. El ''boca a boca'' de
internet es IMPRESIONANTE.
Por lo tanto, recabar información ya no es
problema, el usuario tiene todas las ''armas'' a su alcance para poder elegir
convenientemente.
De ahí que el futuro de las aseguradoras pasen por
productos de CALIDAD, con buenas coberturas, y con un buen servicio de atención, porque si no es así, mas pronto que
tarde, los clientes se informarán que su compañía no está ofreciendo lo mejor, y
que en la competencia hay productos buenos, o mucho mas buenos de los que tiene.
Y todo ello, sin descuidar el precio, que a la hora de contratar, es DECISIVO.
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
seguro@arpem.com
