Seguros del automovil
Compañías ''telefónicas'', pasado, presente y
futuro
Las compañías telefónicas (Línea Directa, Génesis,
Direct Seguros y Fénix Directo) representan hoy en día el 10% de la cuota de
mercado, con una subida exponencial año tras año. Y todo ello en tan solo 10 años, y
teniendo en cuenta que solo se dedican al negocio de seguros de automóviles a
particulares, es decir, aún no han entrado en el negocio de seguros para renting,
flotas, camiones, autobúses, etc. A finales del año 2004 la facturación global
de las cuatro era superior a compañías como
AXA,
Zurich,
Reale o
Pelayo, y al mismo nivel que
Mutua Madrileña Automovilista.
En octubre del año 1995 nació
Linea Directa Aseguradora,
fruto del acuerdo entre un banco español como Bankinter y Direct Line Insurance,
líder en la venta ''telefónica'' de seguros en el Reino Unido.
En España fue totalmente
innovador, puesto que solamente a través de un teléfono se comercializaban
seguros de coches, se tramitaban los siniestros, etc, etc, es decir, el único
modo de contacto entre compañía-cliente era a través de su famoso ''teléfono
rojo''. Línea Directa renunció a una presencia física de oficinas, y pretendían
entrar en un mercado que, hasta la fecha, tenía unos patrones de negocio muy
diferentes.
A primera vista, la idea parecía bastante
descabellada, puesto que para la venta de seguros, al ser complicados de
comprender por la gran mayoría de los usuarios, es necesaria ''mucha dosis'' de
confianza en la persona que lo vende, y un teléfono dota de impersonalidad y
poca confianza a quién desea gastarse su dinero al contratar un seguro.
A este factor de riesgo había que sumar otro
añadido, y es que los seguros siempre han sido la ''oveja negra'' para los
usuarios, por falta de transparencia, y ganas de ser mas fáciles de entender por
parte de las aseguradoras. La famosa ''letra
pequeña'' siempre ha sido una asignatura pendiente.
El paso de los años ha demostrado que era una
fórmula válida, y los resultados son obvios, el ascenso ha sido meteórico, ya
que Línea Directa a finales del año 2004 alcanzó la barrera de más de 1.000.000
de clientes, y en el año 2003 ya ocupaba el puesto 7º en el ranking por cuota de
mercado (ver aquí),
por encima de compañías tradicionales como
Pelayo,
Groupama,
La Estrella,
Caser,
Reale...
¿Fue una idea descabellada en su día?, en España
mas bien no, ya que Direct Line empezó a operar en abril de 1985 en Inglaterra,
es decir, 10 años antes que en España, y ya tenía experiencia y suficiente
trayectoria como para saber las claves del éxito.
La clave del éxito de Línea Directa no ha sido
otro que EL PRECIO y PUBLICIDAD.
Precio
Si en el año 1995 no era descabellado pensar que
por un seguro a todo riesgo las compañías tradicionales podían pedir una media
de 1.200 euros, Línea Directa hizo saltar por los aires esta política, y en
muchos casos había reducciones de mas del 50%.
Seguramente muchos usuarios seguirían desconfiando
de los seguros de coche en general, y mas todavía de Línea Directa en particular,
porque no había trato directo entre el cliente-aseguradora, pero ahorrarse,
TODOS los años, tal cantidad de dinero hacía casi imposible rechazarla.
Publicidad
La única manera para hacerse
conocer, sin tener una presencia física a pie de calle, no ha sido otra que la
publicidad. Anuncios en televisión, en prensa, en radio. Línea Directa ha estado
presente en todas las cadenas de televisión, tanto públicas, como privadas,
''machacando'' una y otra vez, por la mañana, por la tarde y por la noche.
Internet ha sido ''el patito feo'' en este ámbito, ya que hasta bien entrado el
siglo XXI, no ha empezado a entrar en la publicidad en la red.
Y es que sin publicidad, NO HABÍA NEGOCIO.
Necesitaban ''meter por los ojos, por el oído, y por la vista'' quién era Linea
Directa.
Han sido años de ''argumentos'' encontrados entre
las partes. Las compañías ''telefónicas'' han argumentado que su precio
competitivo ha sido porque no necesitan tener presencia física, y por lo tanto,
no necesitan gastar dinero en inmuebles, ni tampoco pagar comisiones a agentes o
corredores. Sin embargo, estas afirmaciones no son del todo ciertas. Es mas,
para que Linea Directa se pudiera abrir paso y fuera conocida ha necesitado
inmensas cantidades de dinero destinadas a publicidad ¿quién no ha visto el
anuncio del teléfono rojo?. Ha sido objeto de estudio este tema, y la lógica
indica que los gastos en publicidad de Linea Directa podían suponer los
mismos gastos que tenían las compañías ''tradicionales'' en mantener su
presencia física en la calle, la única diferencia es la forma de repartirlos.
Por otro lado, las compañías ''tradicionales''
siempre han argumentado la necesidad de depositar la confianza en una persona
cercana que pueda explicar al cliente la letra pequeña del seguro, y ayudarle en
caso de siniestro. Y por otro lado, las compañías ''telefónicas'' siempre han
argumentado que en solo ''cinco'' minutos, y sin necesidad de salir de casa y
sin desplazamientos se puede solucionar todo lo relativo al seguro de su coche.
Sea el motivo que fuese, el paso del tiempo ha
dado y quitado razones, y hoy por hoy se puede decir que el modelo
''telefónico'' es viable, no solo por los resultados de Linea Directa, sino
porque su modelo de negocio ha sido imitado y puesto en marcha por algunas
compañías ''tradicionales''.
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MODELOS TELEFÓNICOS: pasado y presente |
Desde la aparición en escena de Línea Directa el
resto de compañías siempre han tenido puesto ''el ojo'' sobre su evolución, y
algunas aseguradoras no han tardado en poner en marcha su propia compañía
''telefónica''. Hoy en día también están presentes en el mercado español
Genesis Auto,
Fenix Directo y
Direct Seguros.
Cada una de esas tres compañías tiene una historia
peculiar, que en sus orígenes, no tienen nada que ver las unas con las otras,
pero que al final, están en manos de compañías tradicionales:
-
Fenix Directo pertenece, al 100%, a
Allianz.
-
Direct Seguros pertenece, al 100%, a
Axa.
-
Genesis Auto pertenece, al 100%, a
Liberty.
Fenix Directo
En sus orígenes su denominación fue La Unión y el
Fenix Español. La historia de Fenix se remonta al año 1864, es decir, hace ya
casi 150 años que se creó la compañía.
Hasta el año 1994 fue una compañía
''tradicional'', pero su mala gestión en los últimos tiempos abocó a la compañía
a casi desaparecer.
Por aquel entonces la compañía Allianz tenía ganas
de crecer en el mercado español, y Fenix fue ''absorbida''.
Allianz, como imagen de marca, no precisaba de la
marca Fenix, ya que su liderazgo en Alemania, y en el resto de Europa la hacía
ya de por sí muy famosa, y ''amigable'' para el usuario.
Sin embargo, el alto valor de la marca Fenix por
su larga trayectoria, como imagen de marca, no debía desaprovecharse, y ese fue
el motivo por el cual se creó Fenix
Directo.
Hoy en día Fenix Directo es una compañía que solo
opera a través de teléfono, y también en internet.
Desde entonces, Allianz tiene su propia red de
oficinas, agentes y corredores, bajo los cuales comercializa los productos de
Allianz, y a su vez, para el negocio ''telefónico'' tiene a Fenix Directo.
Genesis Auto
En el año 1988 nació Genesis, aunque en sus
inicios nada tenía que ver con lo que se conoce hoy en día. En primer lugar,
porque sus productos al inicio fueron solo de seguros de vida. Hasta el año 1990
no empezaron a comercializar seguros de coches. En sus inicios, la filosofía de
la empresa fue la ''tradicional'', es decir, establecer una red de agentes que
comercializaran sus productos.
La joint venture en este caso tuvo como
protagonistas a un banco, en este caso, el Santander, y a una aseguradora,
Metlife. Se volvía a repetir la misma historia que en el caso de Linea Directa
(un banco español con una aseguradora extranjera)
Fue en el año 1995 cuando crearon el canal
''telefónico'', que marcó un ''antes y después'' en la compañía.
Con el paso del tiempo, la red de Agentes ha ido
desapareciendo, dando paso a una imagen de ''compañía telefónica''. Hoy en día
es la segunda compañía ''telefónica'' por cuota de mercado, y sus productos se
ofrecen a través de teléfono e internet.
Incluso su accionariado ha cambiado totalmente.
Primero fue el Banco Santander quién abandonó el negocio, y luego fue Metlife.
Hoy en día Genesis Auto pertenece a
Liberty Seguros, la cual
opera en España con tres imágenes de marcas, que son:
-
Liberty Seguros: compañía que podemos considerar
como ''tradicional'', con oficinas propias y una extensa red de agentes y
corredores.
-
Genesis Auto: canal ''telefónico'' para toda
España, y dispone de 400.000 clientes
-
Regal: canal ''telefónico'' con las miras puestas
en la zona de Cataluña, cuenta con 110.000 clientes de autos.
Por lo tanto, tenemos a una compañía
''tradicional'' que tiene su propio negocio ''telefónico''.
Direct Seguros
Fruto de la joint venture entre el Banco BBVA y la
aseguradora AXA, nació Direct
Seguros en 1996. Como en el caso de Línea Directa Aseguradora y Génesis, un
banco y una aseguradora fueron los partícipes de la creación de una nueva
compañía ''telefónica''.
En este caso, la particularidad radicaba en que
Axa ya operaba en España, a través de oficinas propias y una amplia red de
agentes y corredores, es decir, no fue como en el caso de Metlife en Génesis, o
Direct Line Insurance en Línea Directa, aseguradoras que no estaban presentes en
España.
En Marzo de 2004 el Servicio de Defensa de
Competencia autorizó la venta, por parte del BBVA, del 50% de su participación a
AXA, por lo que desde esa fecha, es la aseguradora quién controla el 100%.
Otra vez mas, tenemos a una compañía
''tradicional'' que tiene su propio negocio ''telefónico''. Direct Seguros
dispone hoy de más de 350.000 clientes.
Si el modelo ''telefónico'' ha resultado
viable, y compañías como Liberty, Allianz o Axa lo han sabido aprovechar, aún
queda margen de maniobra para nuevos retos. Por ejemplo, Mapfre no ha querido, o
no ha sabido dar el paso hacia este modelo. Tampoco lo ha hecho Zurich, o
Winterthur, por citar a tres de las compañías mas importantes en el sector de
seguros de coches.
En el caso de Winterthur, en estos últimos años,
bastante ha tenido con ''salvar'' su imagen de marca como tal, ya que ha estado
''en venta''.
En el caso de Mapfre es mas difícil de comprender,
ya que cuenta con Caja Madrid como aliado estratégico. Es decir, un banco, que
suele ser la base de partida para crear una compañía ''telefónica''. Quizás
Mapfre ha pensado que con la amplia red de oficinas ya tenía suficiente
presencia para seguir copando el primer puesto por cuota de mercado durante
muchos años.
Pero el futuro demuestra que hay un reto aún mas
importante por descubrir, que es INTERNET.
Las compañías han sido conscientes de ello, y
aunque al principio hubo reticencias, hoy en día son muchas las compañías en las
que se puede tarificar, contratar, y gestionar todo tipo de seguros a través de
la red, aunque en muchas ocasiones ha sido motivado mas bien por el ''por si
acaso'', mas que por convicción. Será objeto de otro informe, ya que tiene una
historia peculiar y extensa, y es muy interesante ver como está siendo el
''aterrizaje'' de todas y cada una de las compañías en internet. A modo de
ejemplo, para Direct Seguros, en el año 2004, el 23% de sus clientes fueron
captados a través de internet.
Pero el futuro será el siguiente: ¿qué
aseguradora será la que cree una compañía SOLO para y por internet?
La idea puede parecer descabellada, como también
lo fue en su día la de Línea Directa Aseguradora al operar solamente por
teléfono. Pero ya hay motivos, y base suficiente, para lanzarse a este nuevo
reto.
Si miramos el mundo bancario, se ha podido
observar como de la noche a la mañana hay entidades que han creado sus propia
marca en internet. Ahí está Patagon, Uno-e, Oficina Directa, etc, etc. Y
también se ha demostrado como, en un espacio de tiempo record, sus cuentas de
resultados eran positivas.
Por otro lado, internet cada día tiene mas
usuarios, el acceso a través de ADSL se abarata. En países mas avanzados
tecnológicamente que España, como puede ser EEUU, internet es ya una importante
fuente de ingresos.
Y lo que es mas importante aún. Los más jóvenes
son los que más utilizan internet hoy en día, y lo hacen casi imprescindible en
su vida cotidiana. Esos jóvenes crecerán, y serán la masa crítica dentro de muy
pocos años, son los que seguramente recurran a internet para COMPRAR SEGUROS.
Según un estudio de la Asociación Europea de la
Publicidad Interactiva, los jóvenes están cambiado sus hábitos, de tal manera
que cada vez pasan menos tiempo viendo la TV, y mas delante de la pantalla del
ordenador. Según dicho estudio, el 24% del tiempo que destinan a medios de
comunicación, estos son de internet, y las compras que antes hacían por otros
medios, lo están cambiando al medio online, como comprar entradas de cine (30%),
comprar música (20%), etc.
Quién no esté preparado para internet en el
futuro, lo pasará muy mal.
José Luis Esteo Calvo y Ángel del Amo
www.arpem.com
Contacto:
seguro@arpem.com
