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Externalización de procesos - 'Cirugía estética'

Última actualización: 01/10/2007

Externalización de procesos - 'Cirugía estética'

El cuerpo humano es un complejo sistema en el que cada hueso, cada músculo, cada órgano, tiene su sitio y desempeña unas funciones. Una máquina perfecta. Los pies sirven para caminar, el corazón para bombear sangre, y el cerebro, entre otras cosas, para pensar.

El destino en nuestras vidas hace que adaptemos el cuerpo a las situaciones que se nos plantean, de ahí que el corredor necesite unas buenas piernas para correr, y un científico necesite una ''buena cabeza'' para pensar.

En uno u otro caso, sus ''armas'' no las piden prestadas a nadie, son propias, inherentes a sí mismos. Eso no quita para que el atleta se ayude de entrenadores, fisioterapeutas, masajistas, dietas alimentarias, ropa deportiva... para mejorar su rendimiento, como también lo hará el científico compartiendo ideas con otros, ayudándose de técnicas de estudio y aprendizaje para desarrollar su carrera.

A estas ayudas externas se le llama ''externalizar''.

A ningún atleta se le ocurriría ''externalizar'' una pierna a un tercero, porque estaría dejando en manos de otros una parte vital de su ''negocio''.

Las empresas son como el cuerpo humano, una organización que tiene un fin, y como tal, necesita hacer por sí mismo funciones que le son vitales en su negocio para llevarlo a buen puerto. Eso no quita para que ''se ayude'' de otras empresas para mejorar procedimientos, etc, etc.

El problema está en saber decidir qué es ''externalizable'' y qué no lo es, porque si bien un atleta no puede pedir prestada una pierna a otro corredor, en una empresa tampoco todo se puede ceder a terceros.

Nota: este informe se centra en la actividad del seguro del automóvil. En otros ramos la problemática puede ser diferente.

¿DÓNDE ESTÁ EL LÍMITE?

En términos generales, todo aquello que sea VITAL e IMPRESCINDIBLE para el negocio, NO puede ser decido a terceros, porque forma parte inseparable de la empresa, que marca su filosofía y rumbo.

Por citar ejemplos de elementos críticos:

  • El diseño de las pólizas, coberturas y tarificación es algo interno. Esto es algo que a día de hoy lo saben muy bien las aseguradoras, y son sus departamentos de actuariales y de marketing los que se encargan de desarrollar los productos, y ponerle precio. En el mercado existe una tendencia al ''copia y pega'' de determinadas coberturas o productos, pero lo que no puede copiarse es la gestión del precio, su segmentación, peso de variables, etc. Por ejemplo: no es lo mismo que el equipo de actuarios de la compañía se encargue de desarrollar las tarifas y que puedan variar incluso cada semana, a que tengan que estar sometidas al control y ''disciplina'' de un grupo empresarial donde hay mas aseguradoras implicadas.
  • Siniestros: la tramitación y resolución de los siniestros marca parte de la personalidad de una compañía con el paso de los años. Hay servicios, como el de Asistencia, que están totalmente esteriorizados. En este sentido, se podría decir que la masa necesaria para un buen servicio podría ser el limite que marque exteriorización por cobertura. Que un equipo de tramitación, enseñado en el seno interno de la aseguradora, sea el que se dedique a tramitar los siniestros (tanto los mas sencillos como los mas complicados) es uno de los aspectos que diferencia ''la calidad del servicio'' de la aseguradora. Es lo que el cliente percibe. No es lo mismo que un buen profesional se dedique a resolver siniestros, a que un ''contratado externo'' lo haga, ya que hoy puede estar tramitando un siniestro, y mañana en atención al cliente de una operadora de ADSL. O no es lo mismo que en la tramitación y resolución de siniestros se realice ''in situ'' dentro de la misma Delegación Territorial del cliente, a que tengan que viajar ''por media España'' y acaben en una montonera de partes con el número 1537.
  • Comercialización: cuando un usuario se dirige por primera vez a una aseguradora es para comprar un producto. Es la primera imagen que tendrá de la compañía. Es como cuando alguien acude a una entrevista de trabajo, por un lado, está el que contrata, y por otro lado, el que desea ser contratado. Ambas partes intentarán ser puntuales (la respuesta a una llamada no se puede demorar), tener una buena presencia (voz y trato agradable), dar a conocer lo mejor de si (explicar bien las coberturas), buenas respuestas a los puntos débiles (conocer las limitaciones intentando no ocultarlas pero sacando a relucir otras ventajas), en definitiva, dar a conocer lo mejor de si. Por ejemplo, una compañía telefónica puede optar por tener un call center propio, donde los operadores están a sueldo de la compañía, con sueldos y bonificaciones de la compañía, o bien, tenerlo subcontratado con empresas que lo mismo hoy venden un seguro o mañana una lavadora, con los sueldos de los operadores mermados, sin beneficios por objetivos... Que se externalizan los desbordamientos SI, para cubrir ciertos picos de saturación, pero que constituya una parte fundamental del negocio NO.
  • Tecnología: quizás este sea uno de los aspectos que mas se externaliza, ya que es muy complicado que el Departamento de Sistemas tenga a un equipo experto en todos los ámbitos, y esté en la vanguardia de manera constante. Pero no es lo mismo contratar ''servicios llave en mano'' (el inicio de la aplicación) y a partir de ahí gestionarlos, modificarlos y hacerlos evolucionar con personal propio, a tener, de manera constante, decida la gestión del servicio. Por ejemplo, si el departamento de ventas detecta un problema en la aplicación de venta, el Director de Ventas llama al Director de Sistemas y lo resuelven ''insitu''. Si dependen de una empresa externa, tendrán que esperar a que dicha empresa venga, se reuna con uno y con otro, analicen, presupuesten el trabajo, modifiquen, y luego enseñe a los de sistemas y a los de ventas qué es lo que han realizado.

PROBLEMAS

Externalizar procesos críticos de una empresa puede suponer dos problemas importantes.

  • Pérdida de identidad: si el equipo que se encarga de trabajar en un área VITAL para una aseguradora no pertenece a dicha compañía supone que, generalmente, desconoce la filosofía de empresa, desconoce los pequeños ''grandes detalles'' que la hace diferente y que siempre hay que cuidar. Los que conocen la empresa saben en qué aspectos pueden relajarse, y en qué aspectos deben ser sumamente cuidadosos, por filosofía de empresa, por historia, por trayectoria. Y esos valores no siempre se transmiten a la externalización.
  • Pérdida de confidencialidad: si el equipo que desarrolla una nueva aplicación o gestiona un servicio VITAL para una aseguradora no pertenece a dicha compañía, puede ocurrir que si tiene éxito, dicha información acabará en manos de la competencia tarde o temprano, la empresa que tiene ''externalizado'' el proceso lo volverá a ''replicar'', porque será parte de su trabajo y el motivo por el cual la contraten.

Los procesos y las herramientas pueden ser copiados, y no debería suponer un grave problema, la cuestión está en las personas que lo lleven a cabo. En este caso, las personas son incopiables, y ahí si que puede volverse irremediablemente en contra de la aseguradora originaria.

INTRA-EXTERNALIZAR

Se podría llamar ''intra-externalizar'' a un nuevo género que ha surgido en los últimos años en las aseguradoras que forman parte de un grupo empresarial.

En España existen varios grupos aseguradoras que, a su vez, lo conforman varias marcas comerciales. Han ido surgiendo para dar respuesta tanto a los requerimientos de la sociedad (avance tecnológico y sociocultural), como a posibles problemas internos que se podrían producir con la multicanalidad (venta telefónica, online, banca-seguros, mediadores).

De tal suerte que un grupo empresarial se puede encontrar con la situación de tener que replicar un mismo departamento dos o mas veces. Por ejemplo, el departamento actuarial de la venta telefónica y el de mediadores. Por ejemplo, el departamento de sistemas de la venta online y el canal mediadores.

La opción que mas a cuajado ha sido la de ''centralizar'' departamentos, para evitar duplicidades y en teoría, ahorrar costes, de tal manera que de cara al exterior se tengan varias comerciales, pero internamente un mismo departamento de sistemas se encargue de dar servicio a todas las necesidades del grupo. O un mismo departamento actuarial se encargue de ''armonizar'' las tarifas para todo el grupo, respetando ''equilibrios''. En este caso, estamos ''intra-externalizando'' los procesos.

Todo tiene sus ventajas, y también, sus inconvenientes.

Por ejemplo, no es lo mismo que la página web de la marca comercial que opera online se quede ''colgada'' o vaya demasiado lenta, a que lo haga la marca comercial encargada de la mediación.

Seguramente la operadora online detecte el problema y necesite una solución urgente, pero ya no depende de ella misma, porque su solución la tendrá que resolver el departamento de sistemas del grupo, que a su vez, tiene 50 peticiones antes que la suya de otras marcas comerciales.

CONCLUSIONES

Externalizar SI, siempre que suponga una ayuda a la aseguradora y no forme parte del ''nucleo VITAL'' de su negocio.

Cuando la externalización solo se mira desde el punto de vista económico a corto plazo, se está obviando la pérdida de identidad y confidencialidad, que a largo plazo pasará factura.

01 de Octubre de 2007
www.arpem.com

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