Publicidad en Internet – Conceptos básicos de modelos

La publicidad es el arte de captar potenciales clientes utilizando recursos externos. Se persigue un único fin, que es mostrarse en lugares donde se desea que usuarios capten una idea, un producto, o la imagen de una marca.

Internet ha supuesto una revolución en materia de publicidad, y ha sido tan importante que se ha segmentado como un canal de distribución INDEPENDIENTE de cualquier otro con una serie de características propias. Una de ellas es que internet nos permite medir y cuantificar EXACTAMENTE que grado de penetración y éxito tiene cada campaña.

La ventaja de internet es que puede existir un grado de compenetración entre anunciante y página web perfecto, el inconveniente es saber hacerlo, cuando hacerlo, y en qué condiciones.

El inconveniente de internet es la gran segmentación que existe, podríamos decir, casi infinita. No es como la televisión, donde hay un grupo pequeño de soportes (cada día hay mas), y a su vez, en cada uno de ellos, cuenta con una millonaria audiencia. En internet es todo lo contrario, existen millones de páginas que, exceptuando a los grandes medios de comunicación (p.e. El Mundo, El País, etc), la gran mayoría de webs tienen una audiencia, a lo sumo,  decenas de usuarios.

El área de la publicidad es casi infinita, en este informe solo se tratará los conceptos básicos.

HISTORIA : el hambre agudiza el ingenio

Internet lleva muy pocos años en nuestras vidas, y por lo tanto, a priori, la historia de la publicidad en internet podría decirse que acaba de empezar. Todo lo contrario, la publicidad en internet ha avanzado tanto en tan poco tiempo que ha dejado ”en pañales” a la publicidad en medios tradicionales.

En menos de 10 años de Internet ya se han producido tres fases diferenciadas, marcadas por el ”antes”, ”durante” y post” del estallido de la burbuja ”punto com” del año 2.000.

La crisis desatada en el año 2.000 hizo posible la evolución de la publicidad, y es que se hizo necesario poner en marcha nuevos sistemas publicitarios que permitieran quitar ”la paja del grano”. Se pasó del ”todo vale” a ”no, gracias”, y hoy en día estamos en el ”si, pero con rendimiento”.

Antes del año 2.000, la fiebre de todo lo que tenía que ver con internet ”nubló” la vista tanto de páginas webs como de anunciantes. El modelo de publicidad era el tradicional, es decir, pago fijo por tener un banner en una página. Daba igual si se obtenía o no rendimiento, lo importante era ”estar por estar”.

Tras el año 2.001 vinieron las ”vacas flacas”, y ya casi nada valía nada. Se pasó a una época donde la publicidad era controlada casi en exclusividad por agencias, y gracias a sus ”artimañas” y los pocos anunciantes que quedaron ”apretaron” de tal forma que ahogaron a la mayoría de webs. Se puede decir que aquellas páginas que sobrevivieron la época 2.001 – 2.005 fue porque, realmente, eran páginas con mucho valor para los usuarios, por decirlo de alguna manera, ”el hambre agudiza el ingenio”. Fue cuando se hizo necesario buscar nuevos métodos de medición, nuevos modelos de publicidad, que pudieran demostrar que ni todo es tan bueno, ni todo es tan malo.

Hoy en día, una vez pasada la crisis, ”volvemos a empezar”, en los últimos tiempos están apareciendo una gran cantidad de webs con la esperanza del negocio que tuvieron en su día las que desataron la burbuja, lo importante es que hoy se mide todo por RENDIMIENTO real y a día de hoy, algo que en el año 2.000 apenas si se miraba.

MODELOS

Tradicional

Es la publicidad que hasta ahora hemos conocido en medios de comunicación tradicionales, como prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, patrocinio de equipos, eventos, etc. Por ejemplo, se pone un anuncio de 20 segundos en televisión, y se cobra en función de la audiencia que tenga el programa.

En el plano de internet, existe un modelo similar, y se traduce en que un anunciante paga X euros por estar en un lugar en una página web durante un tiempo determinado.

El modo de medir ”la audiencia” en internet es más avanzada, ya que se sabe exactamente las páginas que se ven en cada momento, con sistemas de audiencia exactos. No hay que recurrir a una estimación de audiencias como se puede hacer en medios tradicionales.

La mayoría de las veces suele vincularse al pago por cada MIL impresiones (una impresión es cada vez que una página se abre, y por tanto, el anuncio se ve). Es lo que se conoce como CPM, es decir, por cada vez que el anuncio es mostrado en una página 1000 veces, en anunciante paga X euros.

Este modelo se empezó a utilizar en los inicios de internet, ya que era el que se asemejaba a los modelos tradicionales, era lo que se conocía hasta ese momento, y aún no existían técnicas de medición tan avanzadas como hay hoy en día.

En la época de ”boom” tecnológico, se llegaban a pagar cifras ”impresionantes” si lo vemos desde la perspectiva de hoy en día. El estallido de la burbuja ”punto com” redujo este tipo de publicidad al mínimo. ¿Motivo?, muy sencillo, BAJO RENDIMIENTO. Solamente hay que pensar que un anuncio en la página de inicio de un portal puntero se pude ver millones de veces al día, y por tanto, el precio de ese soporte sería de miles de euros diarios.

En el periodo de 2001 a 2006 solamente páginas web muy, muy potentes, y muy influyentes con miles de usuarios únicos al día pudieron utilizar estos sistemas de publicidad. El resto de webs no tenían acceso a estos sistemas. En todo caso, los resultados cumplen la regla del 2 por MIL en efectividad, es decir, por cada MIL impresiones obtendremos 2 click, y una vez en la web del patrocinador será necesario medir la efectividad de venta para saber cuál es el número de contrataciones. Por lo tanto, es necesario millones de impresiones por CADA VENTA.

Pago por click

Este el tipo de publicidad fue el que más se utilizó en los años ”post” crisis de las ”punto com”. En este caso, el anunciante está presente en la página web sin nada a cambio, y SOLO paga en el supuesto que el usuario haga ”click” en el anuncio y visite la página del anunciante.

El inconveniente, o la ventaja, de este tipo de publicidad es que ”abrió los ojos” tanto a anunciantes, como a páginas web, y es que ha venido a demostrar que SOLO es efectiva, o muy efectiva, la publicidad que está insertada en el momento adecuado, en el lugar preciso.

Por ejemplo, una aseguradora de coches puede tener un precioso banner, muy atractivo, una campaña de descuentos impresionantes, pero si dicha publicidad se inserta en una página de flores, el resultado va a ser siempre el mismo: CERO, o tendente a CERO.

El inconveniente de este tipo de anuncios es evitar el FRAUDE que puede existir mediante técnicas de robots automatizados, ”amigos” o simpatizantes de la página web, o incitación a hacer click en el banner para ”ayudar a mantener” la página soporte. Por ello, se tendió a buscar fórmulas mas avanzadas aún, tomando como referencia este método.

El precio del click depende directamente de la página donde se quiera insertar, de la posición que ocupe en la página, etc. El ratio puede ir desde el 0,2% al 3%, de ahí la diferencia del valor del click. Por último, para calcular el coste de cada click, es necesario ver también el margen de beneficio del producto que se intenta vender por medio de la publicidad insertada en la página web, de tal manera que un anunciante de un producto con altos márgenes puede permitirse costes por clicks superiores a otros productos que trabajan con un margen mas ajustado.

Este tipo de publicidad ha sido controlado, sobre todo, por agencias de publicidad que tienen a su alcance redes de web afiliadas. La efectividad de una campaña por medio de estas agencias depende de la calidad de las web’s que pertenecen a su red. En realidad, solamente unas pocas páginas son las que proporcionarán clicks de calidad.

Pago por click ”contextual”

Un paso mas hacia la ”eficacia” en los anuncios de pago por click lo encontramos en lo que se llaman ”anuncios contextuales”. Es decir, un anunciante SOLO aparecerá anunciado en el caso que la página web trate sobre temas que el anunciante crea que es importante para captar clientes. Por ejemplo, una compañía de seguros solo saldrá su publicidad en el caso de que la página trate sobre seguros.

Esta técnica fue desarrollada por potentes páginas web, con el objetivo de evitar que un anuncio esté presente en la web sin que existan clicks.

El máximo exponente y REY de REYES de este tipo de publicidad lo encontramos en Google, no en vano, su imperio se ha montado sobre este sistema de publicidad. En este caso, por cada tipo de búsqueda, hay un tipo de anunciante. Es decir, cuando buscamos ”hipotecas” no salen anuncios de flores, sino de bancos, y cuando un usuario busca la palabra ”seguros” SOLO a parecerán anuncios en los que el anunciante haya elegido como palabras clave ”seguros”.

Sea como fuere, lo MAS IMPORTANTE es que este tipo de publicidad es todo UN ÉXITO, tanto para el anunciante, como para la página web, ya que en los dos convergen el mismo interés, que no es otro que el usuario haga click en un anuncio donde lo que se vende es de interés para el que lo desea comprar. Son los llamados CLICKS DE CALIDAD.

Los precios que se manejan para seguros de coches es diferente que para los de motos, y en ambos casos fluctúan, ya que se establece por un modelo de pujas. Su valor ha ido incrementando a lo largo de los años, y más que lo hará en el futuro, conforme las aseguradoras ”aterricen” en internet.

Pago por registro

Es una técnica mas depurada que sistema de pago por click, ya que no solo se requiere que hacer click en la banner publicitario, sino que ADEMÁS, es necesario que se complete un procedimiento.

En el caso de seguros de coches y motos, esta técnica consiste en que el usuario haga click en el banner del anunciante, y además, rellene el formulario de tarificación y obtenga, como resultado final, el presupuesto.

Con ello se evita, por ejemplo, la mayor parte de clicks fraudulentos, y por otro lado, mide la calidad de los clicks que se hacen desde la página web soporte.

Es EL MEJOR sistema, puesto que el anunciante se asegura que el potencial cliente vea sus productos, detalladamente, y por otro lado, evita clicks de baja calidad, o fraudulentos.

El precio por registro es muy superior al precio por click. Para una página web que aporte clicks de calidad, el ratio de conversión entre clicks y registros puede se superior al 50% (en el sector de seguros). Así mismo, la eficacia depende también del anunciante, ya que a veces no se completa todo el proceso por falta de producto para un determinado usuario. Por ejemplo, en seguros de coche, hay clicks de muy alta calidad que no llegan al final del proceso porque la compañía de seguros no puede ofrecer un seguro a personas menores de 25 años. En este caso, la página web aporta un cliente, y este es de muy alta calidad, pero la aseguradora no está preparada para ofrecer el producto.

Existe otro inconveniente mas, y es que el anunciante debe estar preparado para estar operativo al 100%. Si la página web de la aseguradora sufre congestión, o desconexiones, los usuarios no llegarán al final del proceso.

Este sistema lo ”inventaron” los propios anunciantes, y hoy en día, incluso Google lo está empezando a utilizar en su red de afiliados de Adsense.

Pago por venta

Es la publicidad mas denostada (por las páginas web), y a la vez, mas añorada (por los anunciantes). En este caso, el anunciante pagará una cierta cantidad de dinero cuando el usuario, que ha proporcionado la página web, compre algún producto. En el caso de seguros de coche y motos, esto se traduce a contratar una póliza. Es el ”sueño” para todo aquel que necesite poner en marcha una campaña publicitaria.

Este tipo de publicidad es complicada de llevar a cabo, porque necesita de una unión perfecta entre anunciante y página web.

El precio de este tipo de publicidad es el mas barato que existe, ya que implica, necesariamente, RENDIMIENTO, y supone un riesgo CERO para el anunciante.

Por lo tanto, se está dispuesto a pagar tanto como lo permita su margen comercial. En estos casos se puede trabajar bien por %, o bien una cantidad fija. Así mismo, incluso se puede acompañar de una cantidad fija, ya que la página web está soportando todo el riesgo, ya que CERO ventas, implicaría CERO ingresos para la página, y a cambio se está ofreciendo imagen de marca a la empresa anunciante.

CONCLUSIONES

No se puede decir que ningún modelo sea mejor que otro. Todos aportan sus ventajas, y sus inconvenientes, tanto para el anunciante, como para la página web que anuncia. Pero al final, sea el modelo elegido, los resultados deben ser los mismos, es decir, RENDIMIENTO. Da igual que el pago sea por click, por venta, por registro o por imagen de marca, lo importante es VENDER, y tanto unos modelos como otros son válidos, lo ideal es saber DÓNDE y CÓMO utilizarlos.

El futuro de la publicidad en internet será el del RENDIMIENTO.