Aseguradoras en Internet – ‘Poco a poco’

Hace apenas diez años internet era para todo el mundo un gran desconocido. Y no solo para los usuarios, sino para las propias empresas. Como el que dice ”hace dos días” nadie podía prever que la tercera gran revolución industrial estaba a punto de llegar, la llamada Sociedad de la Información.

Las compañías aseguradoras no fueron las primeras empresas en utilizar este novedoso sistema de negocio, porque su modelo ya estaba establecido de hace muchas décadas atrás y nadie pensó en el potencial que suponía. Solo las mas innovadoras pusieron los medios adecuados hace apenas un lustro. Para algunas ha supuesto un gran reto, y también, una ”mina de oro”, pero para muchas mas que una virtud sigue siendo un problema que deben afrontar.

MODELOS DE NEGOCIO

El modelo de negocio tradicional que se había creado a lo largo de décadas por parte de las aseguradoras se basaba a través de una mayor o menor red de delegaciones y oficinas propias, complementado por una amplia red de corredores, agentes, sub-agentes…

Por decirlo de algún modo, la forma que tenía una compañía de llegar al cliente era a través de la confianza que da tener una oficina cerca de casa, o bien, el amigo o el vecino que todos conocen y que ”vende seguros”.

En 1995 el modelo de negocio introduce una nueva forma de contacto, el teléfono. En este caso, el usuario puede ponerse en contacto con la aseguradora mediante llamada telefónica.

Y desde finales del siglo XX hay un nuevo ”factor” especial: internet. La compañías no solo las tenemos en la oficina de la ciudad, o a través del agente en el piso de arriba, o en el local de la esquina. La aseguradora se ha metido dentro de nuestra propia casa, y lo tenemos delante de la pantalla del ordenador, 24 horas al día, 365 días al año, disponible para hacer negocio.

Además de ello, se suma la vida cada vez mas complicada, competitiva, que obliga a los usuarios a tener jornadas de trabajo intensivas, con escaso margen para el ocio o tiempo libre. Y cuando ese tiempo de asueto llega, lo que menos quiere es ir deambulando de un lado para otro en busca de un seguro.

Por último, y no menos importante, hay que añadir un factor más, y es que el propio negocio en sí del seguro es adecuado para internet, desde su inicio (información) hasta su fin (venta). A modo de ejemplo, hay otros negocios que requieren una presencia física del cliente, como comprar un coche, o una lavadora, donde el usuario necesita y quiere ”tocar” el producto con sus manos. En este tipo de negocios internet hará una labor muy importante de inicio (información), pero no se pude producir el fin (la venta).

Un seguro es un ”papel”, información que lo mismo vale tenerla en una hoja de papel que delante de una pantalla. Por lo tanto, es un modelo de negocio totalmente válido para utilizarlo en internet. Las entidades financieras se dieron cuenta de este modelo mucho antes que las aseguradoras, porque sabían que mover dinero de una cuenta a otra, consultar el saldo, hacer una transferencia, etc, etc, tan solo era mover ”papeles”, que bien se podía hacer en una oficina, o delante de la pantalla.

TIPOS DE PRESENCIA EN INTERNET

La presencia de las empresas aseguradoras en internet se ha ido definiendo, poco a poco, en este último lustro. A día de hoy, conviven dos modelos:

NEGOCIO B2C (business to consumer: negocio de empresa a consumidor)

Es el modelo que utiliza internet como una forma más de acercarse al cliente, mostrarle sus productos, y por último, darle la oportunidad de contratarlos.

Por concepto, las compañías telefónicas fueron las primeras que miraron a internet como una posibilidad de negocio. Si ya de por sí operaban sin presencia física y solo a través ”del otro lado” de un teléfono, internet ofrecía un medio adecuado, porque el usuario podría estar todo el tiempo necesario consultando todos aquellos aspectos que necesitara (con una llamada telefónica dicho tiempo está limitado, por su coste en la propia llamada para el usuario, y por el personal necesario para atender a todas las peticiones), y por otro lado, de alguna manera, se ponía ”cara” a algo que estaba detrás del teléfono. A ello había que sumar la ventaja de estar disponible 24 horas al día, 365 días del año, ya que mediante el teléfono el horario es, en el mejor de los casos, de 8-22 horas en día laborable, y de 9-14 los sábados.

Por lo tanto, Fenix Directo, Direct Seguros, Génesis Auto, Regal y Línea Directa no dudaron en utilizar internet como modelo de negocio válido. Cada una con su estilo y forma (será objeto de un estudio aparte).

A este grupo de compañías se les han ido sumando, poco a poco, y a lo largo de los últimos años, otras mas. Por ejemplo, Mapfre, Mutua Madrileña, Allianz, Caser, Pelayo, Groupama o Winterthur.

En todas ellas se puede ver los productos que ofrecen, hacer una tarificación, y contratar.

Otra ventaja añadida es que muchas ya tienen disponible lo que podría denominarse ”una evolución”, y ofrecen una oficina virtual donde se pueden declarar partes de siniestros, pedir duplicados de pólizas, etc, etc.

PRESENCIA INSTITUCIONAL

Es el modelo que han seguido aquellas aseguradoras mas conservadoras, es decir, estar en la red con una presencia institucional, ”por si acaso”, pero sin ninguna pretensión más.

Es el caso de compañías como Catalana Occidente, AMA Seguros, Vitalicio, La Estrella, Atlantis, Axa, Azur, Euromutua, Fiatc, HDI Seguros, Helvetia Previsión, Lagun Aro, Liberty, MMT Seguros, Ocaso, Mutua General de Seguros…

El tiempo pasa, y tarde o temprano entrarán en internet a hacer negocio. Lo malo será que para ese entonces otras compañías ya llevarán mucha ventaja, y ”el que da primero, da dos veces”.

EL PROBLEMA

A día de hoy aún hay compañías que no quieren saber nada de internet. Tienen sus páginas online, pero con la única pretensión de estar presente, como verdaderos convidados de piedra.

Los gran dilema a que se enfrentan es de índole interno.

Hay aseguradoras que piensan que estar presentes en internet implica debilitar su estructura de agentes y corredores que tienen en cartera, ya que supone tener un competidor nato y muy potente, y por tanto, puede crear mal estar a quién hasta ahora se había encargado de distribuir sus productos.

Los ejemplos son muy significativos: Catalana Occidente ocupa el puesto 11 por cuota de mercado, con 286 millones de euros de facturación en el año 2004. A pesar de ello, en su web dispone apenas de tres páginas para explicar su producto de automóviles.

En Vitalicio Seguros hasta el año 2005 no se decidieron a remodelar su web y darle un poco de sentido, y contenido, aunque solo se tratara de tener una presencia en internet.

En Liberty Seguros se da la paradoja que sus filiales Génesis y Regal si pueden operar por internet, pero la casa matriz no.

Sin embargo, hay otras compañías que pensaron que mas que un problema, era una virtud. Es decir, el usuario entraría en la web de la compañía, se informaría de los productos, e incluso precio, para mas tarde, acudir a la oficina o agente de su confianza, y ”rematar” la contratación.

Los ejemplos son muy significativos: Mapfre, primera aseguradora de automóviles en España, ha apostado por este sistema. También lo hace Pelayo, Groupama, Winterthur…

LA REALIDAD VIRTUAL

Por lógica, aquellas compañías de seguros mayor cuota de mercado deberían ser aquellas que tuvieran mas visitas, y al mismo tiempo, mas presencia en internet. Por ejemplo, no se puede pedir el mismo grado de implantación de Axa que de Direct Seguros, siendo ambas del mismo grupo pero una con miles de millones mas facturados que la otra.

Si se observa el ranking por cuota de mercado (ver aquí), estas son las diez primeras aseguradoras:

• Mapfre Mutualidad
• Allianz
• Mutua Madrileña Automovilista
• Axa
• Zurich
• Winterthur
• Linea Directa
• Caser
• Pelayo

Sin embargo, internet tiene sus propias reglas, y si tenemos en cuenta el ranking de ALEXA.com de primeros de Diciembre (mide el tráfico de cada web del mundo, de tal manera que cuánto menor sea el puesto ocupado, mas visitas dispone la web (ver lista aquí en meses anteriores)), el resultado es el siguiente:

Es decir, ”el mundo al revés”. Internet solo acaba de empezar, pero las que ya se están posicionando en los primeros lugares son aquellas que, sin duda, tendrán mas opciones de hacer negocio.

PREMIOS A LOS MEJORES

Hay dos compañías que merecen especialmente la atención, y son Direct Seguros y Fenix Directo.

En el caso de Direct Seguros los datos son elocuentes. En el año 2002 los ingresos por primas ascendían a 108 millones de euros, en el año 2003 subieron a 136, y en el 2004 a 156 millones ocupando el puesto 18 por cuota de mercado (cuando dos años antes estaba en el 23). Es decir, una subida exponencial. Ya no solo es importante que en el ranking de Alexa ocupe el puesto tercero, ni que el número de usuarios que visita su página pueda ser del orden de DOS veces el que visita la web de Línea Directa, sino que el volumen de primas contratadas a través de la red supone el 23%!!! de su facturación (¿aún hay compañías que piensan que internet no es un modelo válido?).

En el caso de Fenix Directo es espectacular. Ocupa el puesto 35 por cuota de mercado, con 33 millones de euros en ingresos en primas en 2004. A modo de ejemplo, Zurich ocupa el puesto quinto por cuota de mercado, con 627 millones de euros de ingresos. Siguiendo una simple regla de proporcionalidad, por cada 100 clientes de Zurich que visitara su página web, tan solo 5 deberían hacerlo en la de Fenix. Sin embargo, Fenix Directo tiene MILES de usuarios mas que Zurich al mes, del orden de SEIS veces mas (desconocemos el % de contratación que supone internet).

¿porqué?, muy sencillo:

Tanto Fenix Directo como Direct Seguros han apostado, decididamente, con todas sus fuerzas, con todos sus medios, por internet. Con dos líneas de actuación claras:

1. Sus páginas webs están preparadas para recibir al usuario, con un acertado diseño, donde se puede tarificar un presupuesto online, y TAMBIÉN, contratarlo.
2. Han apostado por su la publicidad en la red. No hay web de coches o motos donde estas dos compañías no tengan una presencia a través de banners publicitarios. (el caso de Línea Directa y Génesis es bastante peculiar. Han apostado en internet como fuente de negocio, sin embargo, no han sabido adaptarse al modelo publicitario adecuado).

El resultado es obvio. No hay un usuario en internet que no sepa a estas alturas que existen dos aseguradoras que se llaman Fenix Directo y Direct Seguros, y sin embargo, ¿alguien sabe ni siquiera cuál es la página web de Zurich? (no busquen por zurich.es, ni seguroszurich.es, ni seguros-zurich.es, ni ninguna imaginable, porque no lo van a encontrar). Es más, cuando la consiga encontrar, no espere un tarificador online, y menos, que se pueda contratar.

CONCLUSIONES

Internet ha entrado en nuestras vidas de lleno, cada día hay mas accesos ADSL, mas usuarios que se conectan tanto desde su trabajo, como en casa. Cada vez hay menos miedo a las compras online porque, entre otras cosas, los sistemas de seguridad son mas fiables.

Los jóvenes de hoy utilizan internet como un medio natural de información para el ocio. Son el cliente potencial del mañana, los usuarios que comprarán seguros por internet, porque es el medio que conocen y con el cual se sienten identificado. Por lo tanto, aquellas aseguradoras que no entren en la red, se autoexcluirán así mismas.

Esto no implica que no deba existir el modelo tradicional de negocio, sino que internet SUMA, en vez de restar.