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Publicidad en internet - 'Modelos de negocio'

Última actualización: 30/10/2005

Publicidad en internet - 'Modelos de negocio'

La publicidad es el arte de captar potenciales clientes utilizando recursos externos. Se persigue un único fin, que es mostrarse en lugares donde se desea que usuarios capten una idea, un producto, o la imagen de una marca.

Internet ha supuesto una revolución en materia de publicidad, y ha sido tan importante que se ha segmentado como un canal de distribución INDEPENDIENTE de cualquier otro con una serie de características propias. Una de ellas es que internet nos permite medir y cuantificar EXACTAMENTE que grado de penetración y éxito tiene cada campaña.

La ventaja de internet es que puede existir un grado de compenetración entre anunciante y página web perfecto, el inconveniente es saber hacerlo, cuando hacerlo, y en qué condiciones.

El inconveniente de internet es la gran segmentación que existe, podríamos decir, casi infinita. No es como la televisión, donde hay un grupo pequeño de soportes, y a su vez, en cada uno de ellos, cuenta con una gran cantidad de usuarios.

Así mismo, internet también tiene el inconveniente de su juventud, y por tanto, aún no ha aterrizado en muchos hogares, por lo que le falta masa crítica. Este problema acabará desapareciendo, ya que hoy en día, los jóvenes son grandes consumidores de internet, y el futuro se presenta halagüeño.

El área de la publicidad es casi infinita, y el abanico de precios que se pueden manejar también, por lo que este informe se ceñirá a los modelos que existen en el mundo asegurador, en productos de pólizas de automóviles. También vamos a obviar tipos de banners publicitarios, estrategia de posicionamiento, etc, etc, ya que ellos nos llevaría, por sí solo, a otro informe completo.

MODELOS

Tradicional

Es la publicidad que hasta ahora hemos conocido en medios de comunicación tradicionales, como prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, patrocinio de equipos, eventos, etc.

En el plano de internet se traduce en que un anunciante paga X euros por estar en un lugar en una página web durante un tiempo determinado.

El modo de medir ''la audiencia'' en internet es más avanzada, ya que la mayoría de las veces suele vincularse al pago por cada MIL impresiones (una impresión es cada vez que una página se abre, y por tanto, el anuncio se ve). Es lo que se conoce como CPM, es decir, por cada vez que el anuncio es mostrado en una página 1000 veces, en anunciante paga X euros.

Este modelo se empezó a utilizar en los inicios de internet, ya que era el que se asemejaba a los modelos tradicionales, era lo que se conocía hasta ese momento, y aún no existían técnicas de medición tan avanzadas como existen hoy en día.

En la época de ''boom'' tecnológico, se llegaban a pagar cifras ''impresionantes'' si lo vemos desde la perspectiva de hoy en día. El estallido de la burbuja ''punto com'', y sobre todo, técnicas de medición mas eficaces han eliminado cada vez mas este sistema. ¿Motivo?, muy sencillo, BAJO RENDIMIENTO. Solamente hay que pensar que un anuncio en la página de inicio de un portal puntero se pude ver millones de veces al día, y por tanto, el precio de ese soporte sería de miles de euros diarios.

Hoy en día es un sistema poco utilizado si lo que se pretende es buscar un rendimiento inmediato, porque por un lado, los anunciantes no desean tener publicidad sin rendimiento, y por otro lado, las páginas web mas especializadas en temas concretos obtienen mucha mas rentabilidad con otros sistemas. Por ello, las páginas y anunciantes que lo utilizan es por lo siguiente:

  • Anunciante: cree que la posición privilegiada en el portal va a suponer que millones de personas vean su producto/marca, y por tanto, esto le supondrá un alto valor como imagen de marca. Además, al alto coste del portal, hay que sumar que muchas de estas posiciones se logran gracias a agencias de publicidad que son las encargadas de comercializar los espacios del portal, y esto produce aumentos muy significativos en el precio de las posiciones, incrementos que pueden llegar hasta el 100% DEL COSTE.
  • Página web soporte: si la temática de una web es muy generalista y poco especializada, es muy complicado obtener cliks de los usuarios, ya que no está claro ni el perfil de los visitantes ni sus aficiones o intenciones de compra de algún producto, por lo que se recurre al ''volumen'' de impresiones para hacer ''volumen'' en caja. El argumento de ''venta'' en estos casos es ofrecer imagen de marca que los anuncios son vistos por millones de personas todos los días.

Siempre hay excepciones a esta regla. Páginas web muy, muy potentes, y muy influyentes con miles de usuarios únicos al día pueden utilizar estos sistemas en la página de inicio (por ejemplo, podría ser el caso de Elmundo.es, Terra.es, etc.). En todo caso, los resultados cumplen la regla del 2 por MIL en efectividad, es decir, por cada MIL impresiones obtendremos 2 click, y una vez en la web del patrocinador será necesario medir la efectividad de venta para saber cuál es el número de contrataciones. Por lo tanto, es necesario millones de impresiones por CADA VENTA.

Pago por click

Es el tipo de publicidad que ha sido mas utilizada en estos últimos tiempos. En este caso, el anunciante está presente en la página web sin nada a cambio, y SOLO paga en el supuesto que el usuario haga ''click'' en el anuncio y visite la página del anunciante.

El inconveniente, o la ventaja, de este tipo de publicidad es que ha ''abierto los ojos'' tanto a anunciantes, como a páginas web, y es que ha venido a demostrar que SOLO es efectiva, o muy efectiva, la publicidad que está insertada en el momento adecuado, en el lugar preciso.

Por ejemplo, una aseguradora de coches puede tener un precioso banner, muy atractivo, una campaña de descuentos impresionante, pero si dicha publicidad se inserta en una página de flores, el resultado va a ser siempre el mismo: CERO, o tendente a CERO.

El inconveniente de este tipo de anuncios es evitar el FRAUDE que puede existir mediante técnicas de robots automatizados, ''amigos'' o simpatizantes de la página web, o incitación a hacer click en el banner para ''ayudar a mantener'' la página soporte. Por ello, se está tendiendo a buscar fórmulas mas avanzadas aún, tomando como referencia este método.

El precio del click depende directamente de la página donde se quiera insertar, de tal manera que, por ejemplo, en páginas de primer nivel, el coste por click puede llegar a 1 euro, mientras que en páginas ''mas modestas'' se puede negociar entre 0,10 y 0,20 euros.

Esta diferencia de precios es debida a la diferencia de calidad de cada click. Para medir dicha calidad, el método que se utiliza es el ratio de conversión, es decir, de los clicks que proporciona un portal el porcentaje o número que finalmente termina contratando. El ratio puede ir desde el 0,2% al 3%, de ahí la diferencia del valor del click mostrada en el párrafo anterior. Por último, para calcular el coste de cada click, es necesario ver también el margen de beneficio del producto que se intenta vender por medio de la publicidad insertada en la página web, de tal manera que un anunciante de un producto con altos márgenes puede permitirse costes por clicks superiores a otros productos que trabajan con un margen mas ajustado.

Este tipo de publicidad está controlado, sobre todo, por agencias de publicidad que tienen a su alcance redes de web afiliadas. La efectividad de una campaña por medio de estas agencias depende de la calidad de las web's que pertenecen a su red. En realidad, solamente unas pocas páginas son las que proporcionarán clicks de calidad.

Pago por click "contextual"

Un paso mas hacia la ''eficacia'' en los anuncios de pago por click lo encontramos en lo que se llaman ''anuncios contextuales''. Es decir, un anunciante SOLO aparecerá anunciado en el caso que la página web trate sobre temas que el anunciante crea que es importante para captar clientes. Por ejemplo, una compañía de seguros solo saldrá su publicidad en el caso de que la página trate sobre seguros.

Esta técnica fue desarrollada por potentes páginas web, con el objetivo de evitar que un anuncio esté presente en la web sin que existan clicks. Por ejemplo, será fantástico para el anunciante estar en una página web mostrando un número de teléfono de contacto. Le daría imagen de marca al estar presente, y le otorgaría contactos, pero CASI cero clicks a la página web.

El máximo exponente de este tipo de publicidad lo encontramos en Google. En este caso, por cada tipo de búsqueda, hay un tipo de anunciante. Es decir, cuando buscamos ''hipotecas'' no salen anuncios de flores, sino de bancos, y cuando un usuario busca la palabra ''seguros coche'' SOLO a parecerán anuncios en los que el anunciante haya elegido como palabras clave ''seguros coche''. Se pondría entrar mucho mas profundo en este tema, pero está fuera del objetivo de este informe, y sería necesario otro informe para explicar como se hace una buena publicidad en este sentido.

Sea como fuere, lo MAS IMPORTANTE es que este tipo de publicidad es todo UN ÉXITO, tanto para el anunciante, como para la página web, ya que en los dos convergen el mismo interés, que no es otro que el usuario haga click en un anuncio donde lo que se vende es de interés para el que lo desea comprar. Son los llamados CLICKS DE CALIDAD.

Los precios que se manejan para seguros de coches es diferente que para los de motos, y en ambos casos fluctúan, ya que se establece por un modelo de pujas. Su valor puede situarse entorno a 1,00 euros el click para las primeras posiciones de la puja de seguros de coches, y aproximadamente 0,50 euros para los seguros de motos. También depende de la época del año (por citar un ejemplo, en junio-julio suele haber mas pujas que en febrero, porque es cuando mas seguros se venden)

Pago por registro

Es una técnica mas depurada que sistema de pago por click, ya que no solo se requiere que hacer click en la banner publicitario, sino que ADEMÁS, es necesario que se complete un procedimiento.

En el caso de seguros de coches y motos, esta técnica consiste en que el usuario haga click en el banner del anunciante, y además, rellene el formulario de tarificación y obtenga, como resultado final, el presupuesto.

Con ello se evita, por ejemplo, la mayor parte de clicks fraudulentos, y por otro lado, mide la calidad de los clicks que se hacen desde la página web soporte.

Es EL MEJOR sistema, puesto que el anunciante se asegura que el potencial cliente vea sus productos, detalladamente, y por otro lado, evita clicks de baja calidad, o fraudulentos.

Requiere de un alto soporte técnico, pero una vez puesto en marcha, permite controlar la eficacia de todas las acciones.

El precio por registro es muy superior al precio por click. Para una página web que aporte clicks de calidad, el ratio de conversión entre clicks y registros puede se superior al 50%. Así mismo, la eficacia depende también del anunciante, ya que a veces no se completa todo el proceso por falta de producto para un determinado usuario. Por ejemplo, en seguros de coche, hay clicks de muy alta calidad que no llegan al final del proceso porque la compañía de seguros no puede ofrecer un seguro a personas menores de 25 años. En este caso, la página web aporta un cliente, y este es de muy alta calidad, pero la aseguradora no está preparada para ofrecer el producto.

Existe otro inconveniente mas, y es que el anunciante debe estar preparado para estar operativo al 100%. Si la página web de la aseguradora sufre congestión, o desconexiones, los usuarios no llegarán al final del proceso.

Pago por venta

Es la publicidad mas denostada (por las páginas web), y a la vez, mas añorada (por los anunciantes). En este caso, el anunciante pagará una cierta cantidad de dinero cuando el usuario, que ha proporcionado la página web, compre algún producto. En el caso de seguros de coche y motos, esto se traduce a contratar una póliza.

Este tipo de publicidad es MUY complicada de llevar a cabo, porque es necesario que se den varias condiciones:

  • El anunciante debe disponer de un producto altamente competitivo y atractivo.
  • La página web debe ser muy especializada para que este método le sea rentable.
  • El anunciante debe disponer de un sistema de tarificación y contratación ágil y eficaz.
  • La página web debe ofrecer un grado de credibilidad suficiente. No olvidemos que el seguro es un producto que se vende por confianza.
  • El anunciante debe tener una imagen de marca de seriedad y prestigio para que el usuario pueda depositar su confianza en la contratación.

El precio de este tipo de publicidad es CARO, porque supone un riesgo CERO para el anunciante, por lo tanto, está dispuesto a pagar tanto como lo permita su margen comercial. En estos casos se puede trabajar bien por % de la prima, o bien una cantidad fija por póliza. Así mismo, se suele acompañar de una cantidad fija, ya que la página web está soportando todo el riesgo, ya que CERO ventas, implicaría CERO ingresos para la página, y a cambio se está ofreciendo imagen de marca a la empresa anunciante.

El valor concreto del precio por póliza es ''un dato confidencial'', ya que en la actualidad ninguna, o casi ninguna página web trabaja en esta modalidad, y quién lo hace, se reserva muy mucho de ofrecer datos al respecto.

Nota: En algunos casos, la página web se convierte en un agente más para la aseguradora, participando en un % de la comisión tanto el primer año, como en renovaciones. En estos casos, los vínculos entre la web y la aseguradora van mucho mas allá de una relación de publicidad o patrocinio, ya que estaría regulado por la Ley de Mediación, y bajo directrices aseguradoras.

RESUMEN

Como conclusión, se puede decir que la publicidad en internet se ha desarrollado de tal manera que puede establecerse varias fases, o modelos, en función del grado de exigencia o de ''penetración'' que se requiera al potencial cliente.

Las fases, y exigencias son las siguientes:

  • Imagen de marca (modelo tradicional): Al usuario solo se le ''exige'' ver el anuncio.
  • Pago por click: además de ver la publicidad, al usuario se le exige hacer click en el anuncio.
  • Pago por click contextual: En este caso, además de todo lo anterior, a la página web se le exige que trate sobre asuntos directamente relacionados con la publicidad que se proyecta.
  • Pago por registro: en este caso, al usuario se le exige, además de ver la publicidad, y hacer click, completar una serie de procesos.
  • Pago por venta: implica que el usuario tiene que comprar el producto anunciado.

LAS CLAVES

No se puede decir que ningún modelo sea mejor que otro. Todos aportan sus ventajas, y sus inconvenientes, tanto para el anunciante, como para la página web que anuncia. Pero al final, sea el modelo elegido, los resultados deben ser los mismos, es decir, VENDER. Da igual que el pago sea por click, por venta, por registro o por imagen de marca, lo importante es VENDER, y tanto unos modelos como otros son válidos, lo ideal es saber DÓNDE y CÓMO utilizarlos.

El modelo CPM (coste por página vista) sería el ideal para la aseguradora cuando hiciera una campaña en un portal muy específico de seguros, ya que se asegura un bajo coste a cambio de clicks de calidad. Todo lo contrario ocurre si lo miramos desde el punto de vista de la web.

Para una página sería buen este sistema si fuera generalista y de alto volumen de tráfico, ya que el número de clicks no será muy alto, y se asegura unos ingresos fijos, porque sabe las impresiones que va a tener.

El modelo ''pago por click'' es el implantado en la mayoría de páginas ''medias'', es decir, con tráfico medio, con una especialización no muy alta. En este sistema, el ''dominante'' es la aseguradora, ya que fija el valor del clicks, y es el portal quién debe aceptarlo, o rechazarlo, con nulo o escaso margen de negociación.

El modelo ''pago por click en anuncios contextuales'' está expresamente diseñado por buscadores y portales afiliados (no en vano, fueron ellos quién lo pusieron en marcha). En este caso, es la página y su sistema de pujas quién ''domina'', aunque debe contar con suficiente masa crítica de aseguradoras para resultar un click ''suculento''.

El modelo ''pago por registro'' es un modelo cada vez con mas uso, ya que permite cuantificar la CALIDAD de los clicks. Es el sistema MAS PERFECTO que existe, puesto que exige de la página web proporcionar clicks de calidad, y a la vez, no se ve comprometida por el anunciante si no tiene productos competitivos. Por otra parte, para el anunciante es un sistema ideal, porque se asegura que TODOS los clicks de calidad, queden registrados, eliminando el fraude, y los clicks de baja calidad.

El modelo ''pago por venta'' es el ideal de toda aseguradora, aunque en este caso, el dominador de la situación es la página web, ya que es quién arriesga todo, y por tanto, pone su precio de tarifa, o en caso contrario, establece en qué posición aparecerá la publicidad. Es un modelo aconsejable solo para páginas muy, muy especialistas en seguros, pero siempre contando con anunciantes que ofrezcan productos muy competitivos. Es un sistema que tardará en implantarse, si es que lo hace algún día, ya que ninguna página web quiere ni debe arriesgar su futuro dependiendo de lo bueno, o malo, que sea un anunciante en cada momento.

EL FUTURO

El futuro de la publicidad de seguros en internet serán dos: el ''pago por click contextual'' y el ''pago por registro'', ya que son los modelos que reúnen las principales ventajas, tanto para páginas web, como para anunciantes, y a su vez, elimina muchos de los inconvenientes de el resto de modelos. No obstante, a largo plazo, el sistema ideal debería ser el ''pago por registro''.

Por parte de las aseguradoras deberán disponer un sistema de tarificación online fácil y ágil de utilizar, así como todo un sistema de contadores, además, deberá ser poco ''intrusivo'', sin requerir datos personales para ofrecer presupuesto si no se quiere evitar que un usuario desconfíe.

Por parte de las páginas web se les exige insertar los banners publicitarios en lugares bien visibles, y a su vez, disponer de usuarios de calidad.

Con la colaboración de Adrián Cortés

30 de Octubre de 2005
www.arpem.com

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