Seguros del automóvil – ‘Compañías telefónicas, pasado, presente y futuro’

Las compañías telefónicas (Línea Directa, Génesis, Direct Seguros y Fénix Directo) representan hoy en día el 10% de la cuota de mercado, con una subida exponencial año tras año. Y todo ello en tan solo 10 años, y teniendo en cuenta que solo se dedican al negocio de seguros de automóviles a particulares, es decir, aún no han entrado en el negocio de seguros para renting, flotas, camiones, autobúses, etc. A finales del año 2004 la facturación global de las cuatro era superior a compañías como AXA, Zurich, Reale o Pelayo, y al mismo nivel que Mutua Madrileña Automovilista.

En octubre del año 1995 nació Linea Directa Aseguradora, fruto del acuerdo entre un banco español como Bankinter y Direct Line Insurance, líder en la venta ”telefónica” de seguros en el Reino Unido.

En España fue totalmente innovador, puesto que solamente a través de un teléfono se comercializaban seguros de coches, se tramitaban los siniestros, etc, etc, es decir, el único modo de contacto entre compañía-cliente era a través de su famoso ”teléfono rojo”. Línea Directa renunció a una presencia física de oficinas, y pretendían entrar en un mercado que, hasta la fecha, tenía unos patrones de negocio muy diferentes.

A primera vista, la idea parecía bastante descabellada, puesto que para la venta de seguros, al ser complicados de comprender por la gran mayoría de los usuarios, es necesaria ”mucha dosis” de confianza en la persona que lo vende, y un teléfono dota de impersonalidad y poca confianza a quién desea gastarse su dinero al contratar un seguro.

A este factor de riesgo había que sumar otro añadido, y es que los seguros siempre han sido la ”oveja negra” para los usuarios, por falta de transparencia, y ganas de ser mas fáciles de entender por parte de las aseguradoras. La famosa ”letra pequeña” siempre ha sido una asignatura pendiente.

El paso de los años ha demostrado que era una fórmula válida, y los resultados son obvios, el ascenso ha sido meteórico, ya que Línea Directa a finales del año 2004 alcanzó la barrera de más de 1.000.000 de clientes, y en el año 2003 ya ocupaba el puesto 7º en el ranking por cuota de mercado, por encima de compañías tradicionales como Pelayo, Groupama, La Estrella, Caser, Reale…

¿Fue una idea descabellada en su día?, en España mas bien no, ya que Direct Line empezó a operar en abril de 1985 en Inglaterra, es decir, 10 años antes que en España, y ya tenía experiencia y suficiente trayectoria como para saber las claves del éxito.

LAS CLAVES

La clave del éxito de Línea Directa no ha sido otro que EL PRECIO y PUBLICIDAD.

Precio

Si en el año 1995 no era descabellado pensar que por un seguro a todo riesgo las compañías tradicionales podían pedir una media de 1.200 euros, Línea Directa hizo saltar por los aires esta política, y en muchos casos había reducciones de mas del 50%.

Seguramente muchos usuarios seguirían desconfiando de los seguros de coche en general, y mas todavía de Línea Directa en particular, porque no había trato directo entre el cliente-aseguradora, pero ahorrarse, TODOS los años, tal cantidad de dinero hacía casi imposible rechazarla.

Publicidad

La única manera para hacerse conocer, sin tener una presencia física a pie de calle, no ha sido otra que la publicidad. Anuncios en televisión, en prensa, en radio. Línea Directa ha estado presente en todas las cadenas de televisión, tanto públicas, como privadas, ”machacando” una y otra vez, por la mañana, por la tarde y por la noche. Internet ha sido ”el patito feo” en este ámbito, ya que hasta bien entrado el siglo XXI, no ha empezado a entrar en la publicidad en la red.

Y es que sin publicidad, NO HABÍA NEGOCIO. Necesitaban ”meter por los ojos, por el oído, y por la vista” quién era Linea Directa.

Han sido años de ”argumentos” encontrados entre las partes. Las compañías ”telefónicas” han argumentado que su precio competitivo ha sido porque no necesitan tener presencia física, y por lo tanto, no necesitan gastar dinero en inmuebles, ni tampoco pagar comisiones a agentes o corredores. Sin embargo, estas afirmaciones no son del todo ciertas. Es mas, para que Linea Directa se pudiera abrir paso y fuera conocida ha necesitado inmensas cantidades de dinero destinadas a publicidad ¿quién no ha visto el anuncio del teléfono rojo?. Ha sido objeto de estudio este tema, y la lógica indica que los gastos en publicidad de Linea Directa podían suponer los mismos gastos que tenían las compañías ”tradicionales” en mantener su presencia física en la calle, la única diferencia es la forma de repartirlos.

Por otro lado, las compañías ”tradicionales” siempre han argumentado la necesidad de depositar la confianza en una persona cercana que pueda explicar al cliente la letra pequeña del seguro, y ayudarle en caso de siniestro. Y por otro lado, las compañías ”telefónicas” siempre han argumentado que en solo ”cinco” minutos, y sin necesidad de salir de casa y sin desplazamientos se puede solucionar todo lo relativo al seguro de su coche.

Sea el motivo que fuese, el paso del tiempo ha dado y quitado razones, y hoy por hoy se puede decir que el modelo ”telefónico” es viable, no solo por los resultados de Linea Directa, sino porque su modelo de negocio ha sido imitado y puesto en marcha por algunas compañías ”tradicionales”.

MODELOS TELEFÓNICOS: pasado y presente

Desde la aparición en escena de Línea Directa el resto de compañías siempre han tenido puesto ”el ojo” sobre su evolución, y algunas aseguradoras no han tardado en poner en marcha su propia compañía ”telefónica”. Hoy en día también están presentes en el mercado español Genesis Auto, Fenix Directo y Direct Seguros.

Cada una de esas tres compañías tiene una historia peculiar, que en sus orígenes, no tienen nada que ver las unas con las otras, pero que al final, están en manos de compañías tradicionales:

Fenix Directo pertenece, al 100%, a Allianz.

Direct Seguros pertenece, al 100%, a Axa.

Genesis Auto pertenece, al 100%, a Liberty.

Fenix Directo

En sus orígenes su denominación fue La Unión y el Fenix Español. La historia de Fenix se remonta al año 1864, es decir, hace ya casi 150 años que se creó la compañía.

Hasta el año 1994 fue una compañía ”tradicional”, pero su mala gestión en los últimos tiempos abocó a la compañía a casi desaparecer.

Por aquel entonces la compañía Allianz tenía ganas de crecer en el mercado español, y Fenix fue ”absorbida”.

Allianz, como imagen de marca, no precisaba de la marca Fenix, ya que su liderazgo en Alemania, y en el resto de Europa la hacía ya de por sí muy famosa, y ”amigable” para el usuario.

Sin embargo, el alto valor de la marca Fenix por su larga trayectoria, como imagen de marca, no debía desaprovecharse, y ese fue el motivo por el cual se creó Fenix Directo.

Hoy en día Fenix Directo es una compañía que solo opera a través de teléfono, y también en internet.

Desde entonces, Allianz tiene su propia red de oficinas, agentes y corredores, bajo los cuales comercializa los productos de Allianz, y a su vez, para el negocio ”telefónico” tiene a Fenix Directo.

Genesis Auto

En el año 1988 nació Genesis, aunque en sus inicios nada tenía que ver con lo que se conoce hoy en día. En primer lugar, porque sus productos al inicio fueron solo de seguros de vida. Hasta el año 1990 no empezaron a comercializar seguros de coches. En sus inicios, la filosofía de la empresa fue la ”tradicional”, es decir, establecer una red de agentes que comercializaran sus productos.

La joint venture en este caso tuvo como protagonistas a un banco, en este caso, el Santander, y a una aseguradora, Metlife. Se volvía a repetir la misma historia que en el caso de Linea Directa (un banco español con una aseguradora extranjera)

Fue en el año 1995 cuando crearon el canal ”telefónico”, que marcó un ”antes y después” en la compañía.

Con el paso del tiempo, la red de Agentes ha ido desapareciendo, dando paso a una imagen de ”compañía telefónica”. Hoy en día es la segunda compañía ”telefónica” por cuota de mercado, y sus productos se ofrecen a través de teléfono e internet.

Incluso su accionariado ha cambiado totalmente. Primero fue el Banco Santander quién abandonó el negocio, y luego fue Metlife. Hoy en día Genesis Auto pertenece a Liberty Seguros, la cual opera en España con tres imágenes de marcas, que son:

• Liberty Seguros: compañía que podemos considerar como ”tradicional”, con oficinas propias y una extensa red de agentes y corredores.
• Genesis Auto: canal ”telefónico” para toda España, y dispone de 400.000 clientes
• Regal: canal ”telefónico” con las miras puestas en la zona de Cataluña, cuenta con 110.000 clientes de autos.

Por lo tanto, tenemos a una compañía ”tradicional” que tiene su propio negocio ”telefónico”.

Direct Seguros

Fruto de la joint venture entre el Banco BBVA y la aseguradora AXA, nació Direct Seguros en 1996. Como en el caso de Línea Directa Aseguradora y Génesis, un banco y una aseguradora fueron los partícipes de la creación de una nueva compañía ”telefónica”.

En este caso, la particularidad radicaba en que Axa ya operaba en España, a través de oficinas propias y una amplia red de agentes y corredores, es decir, no fue como en el caso de Metlife en Génesis, o Direct Line Insurance en Línea Directa, aseguradoras que no estaban presentes en España.

En Marzo de 2004 el Servicio de Defensa de Competencia autorizó la venta, por parte del BBVA, del 50% de su participación a AXA, por lo que desde esa fecha, es la aseguradora quién controla el 100%.

Otra vez mas, tenemos a una compañía ”tradicional” que tiene su propio negocio ”telefónico”. Direct Seguros dispone hoy de más de 350.000 clientes.

EL FUTURO

Si el modelo ”telefónico” ha resultado viable, y compañías como Liberty, Allianz o Axa lo han sabido aprovechar, aún queda margen de maniobra para nuevos retos. Por ejemplo, Mapfre no ha querido, o no ha sabido dar el paso hacia este modelo. Tampoco lo ha hecho Zurich, o Winterthur, por citar a tres de las compañías mas importantes en el sector de seguros de coches.

En el caso de Winterthur, en estos últimos años, bastante ha tenido con ”salvar” su imagen de marca como tal, ya que ha estado ”en venta”.

En el caso de Mapfre es mas difícil de comprender, ya que cuenta con Caja Madrid como aliado estratégico. Es decir, un banco, que suele ser la base de partida para crear una compañía ”telefónica”. Quizás Mapfre ha pensado que con la amplia red de oficinas ya tenía suficiente presencia para seguir copando el primer puesto por cuota de mercado durante muchos años.

Pero el futuro demuestra que hay un reto aún mas importante por descubrir, que es INTERNET.

Las compañías han sido conscientes de ello, y aunque al principio hubo reticencias, hoy en día son muchas las compañías en las que se puede tarificar, contratar, y gestionar todo tipo de seguros a través de la red, aunque en muchas ocasiones ha sido motivado mas bien por el ”por si acaso”, mas que por convicción. Será objeto de otro informe, ya que tiene una historia peculiar y extensa, y es muy interesante ver como está siendo el ”aterrizaje” de todas y cada una de las compañías en internet. A modo de ejemplo, para Direct Seguros, en el año 2004, el 23% de sus clientes fueron captados a través de internet.

Pero el futuro será el siguiente: ¿qué aseguradora será la que cree una compañía SOLO para y por internet?

La idea puede parecer descabellada, como también lo fue en su día la de Línea Directa Aseguradora al operar solamente por teléfono. Pero ya hay motivos, y base suficiente, para lanzarse a este nuevo reto.

Si miramos el mundo bancario, se ha podido observar como de la noche a la mañana hay entidades que han creado sus propia marca en internet. Ahí está Patagon, Uno-e, Oficina Directa, etc, etc. Y también se ha demostrado como, en un espacio de tiempo record, sus cuentas de resultados eran positivas.

Por otro lado, internet cada día tiene mas usuarios, el acceso a través de ADSL se abarata. En países mas avanzados tecnológicamente que España, como puede ser EEUU, internet es ya una importante fuente de ingresos.

Y lo que es mas importante aún. Los más jóvenes son los que más utilizan internet hoy en día, y lo hacen casi imprescindible en su vida cotidiana. Esos jóvenes crecerán, y serán la masa crítica dentro de muy pocos años, son los que seguramente recurran a internet para COMPRAR SEGUROS.

Según un estudio de la Asociación Europea de la Publicidad Interactiva, los jóvenes están cambiado sus hábitos, de tal manera que cada vez pasan menos tiempo viendo la TV, y mas delante de la pantalla del ordenador. Según dicho estudio, el 24% del tiempo que destinan a medios de comunicación, estos son de internet, y las compras que antes hacían por otros medios, lo están cambiando al medio online, como comprar entradas de cine (30%), comprar música (20%), etc.

Quién no esté preparado para internet en el futuro, lo pasará muy mal.