Preferencias de los usuarios – ‘La intención es lo que cuenta’

Hay un dicho que dice ”la primera intención es lo que cuenta”. Y esa primera intención es la que marca el ritmo y el futuro de las decisiones que se van a tomar.

Un ejemplo. Tenemos la intención de cambiar de coche, así que antes de ir de un concesionario a otro, hacemos un análisis interno de qué es lo que queremos, qué necesitamos, y hasta donde podemos gastarnos. Es decir, hacemos un análisis que nos permita tener, mas o menos claro:

1. Qué necesidades tenemos. Hay veces que necesitamos un monovolumen porque tenemos familia numerosa con mas de 5 miembros, otras veces un utilitario porque es para el uso diario y es preciso que sea pequeño para aparcar, otras veces con mucho maletero porque hacemos viajes largos y nos gusta llevar mucha ropa, otras veces un deportivo porque buscamos sensaciones al volante… otras veces… y así hasta el infinito.

Si se hace un análisis objetivo, es mas que probable que varios tipos de vehículos encajen y sean factibles para cubrir las necesidades que tenemos. Por ejemplo, si se necesitan 5 plazas, cualquier berlina, monovolumen, todoterreno es válido.

Y del mismo modo, ya desde el inicio sabemos que necesitamos un utilitario para ciudad y aparcar en sitios complicados y estrechos, es mejor no pensar en coches de mas de 4.5 metros de longitud.

En cualquier caso, el dato objetivo es que las necesidades que tenemos marcarán la decisión de compra. Es posible que al final el coche que compremos no sea exactamente es que mas se ajuste a las necesidades, porque intervienen otros factores en la decisión, pero está claro que no puede diferir mucho.

2. Qué presupuesto tenemos. Antes de plantearse cualquier operación económica, hay que contar con el presupuesto que estamos dispuestos a gastarnos, y del mismo modo, qué capacidad financiera se necesita para su mantenimiento.

Si se hace un análisis objetivo, habrá personas que ni se plantearán comprarse un Porsche 911 Carrera 4s porque su economía se lo permite. Y habrá otras que un BMW M3 les parecerá ”poca cosa”. Habrá personas que les valdría un Honda Accord gasolina, pero al final se comprarán un Mazda 6 diesel porque va a hacer muchos kilómetros al año y necesitan economizar.

Es decir, ya desde el inicio sabemos ”hasta donde” podemos gastarnos. Seguramente al final (como siempre pasa en temas de coches) el presupuesto gastado se exceda ”un poco” del límite que tenemos, pero está claro que no puede diferir en mucho.

3. Qué tipo de coche nos gusta. Hay personas que van buscando un todo terreno, otras coche familiar, otras una berlina, otras un descapotable, otras…

Si se hace un análisis objetivo, en muchas ocasiones seguro que hay varios tipos de vehículos encajan en nuestros gustos, pero al final, los gustos cuentan MUCHO. Por ejemplo, hay personas que pudiendo comprar un Hyunadi I30 , al final se decantan por un VW Polo, porque les gusta mas la línea, o porque les inspira mas confianza la marca, o porque…

En cualquier caso, ANTES de pisar por primera vez un concesionario, ya tenemos ”en mente” qué es lo que queremos, o al menos, sabemos en líneas generales por donde ”irán los tiros”. Al final, lo que el usuario busca es aquella relación calidad-precio que mas se ajuste a lo que quiere.

EN SEGUROS… IGUAL

A la hora de contratar un seguro, pasa exactamente lo mismo. Es decir, antes de contratar una póliza, los usuarios tiene ”en mente” qué es lo que quieren, y qué es lo que no quieren. Es decir:

1. Qué necesidades tenemos. Hay usuarios que no se plantean tener un seguro a terceros para un coche nuevo, sino que directamente SOLO piensan en tener un seguro a todo riesgo con o sin franquicia.

Si se hace un análisis objetivo, es mas que probable que varios tipos de pólizas encajen en el perfil del usuario. Por ejemplo, si una persona financia la compra de un coche nuevo, ya de por sí, por ser nuevo, y por estar financiado, es objetivo pensar en un todo riesgo. Será o no con franquicia, y esta será de un valor u otro, pero ese será su tipo de seguro.

Y del mismo modo, ya desde el inicio sabemos que si el coche es vital en nuestra vida cotidiana, si fuera siniestro total necesitaríamos otro coche al día siguiente. Por lo tanto, es objetivo pensar que, cuando menos, sería necesario que el seguro diera valor a nuevo cuantos mas años mejor, y en todo caso, llegado el momento, el valor venal mejorado.

En cualquier caso, el dato objetivo es que las necesidades que tenemos marcarán la decisión de compra. Es posible que al final el seguro que compremos no sea exactamente es que mas se ajuste a las necesidades, porque intervienen otros factores en la decisión, pero está claro que no puede diferir mucho.

2. Qué presupuesto tenemos. Al contrario que ocurre cuando se compra un coche, en seguros los usuarios están ”mas perdidos” con respecto al dinero que desean invertir en la compra del seguro. Esto ocurre porque la diferencia entre un bien tangible como es un coche se ve, se toca, se mira. En un seguro, en principio, todos son lo mismo, es decir, papel. Mas adelante, cuando ocurra un siniestro, podremos valorar qué era lo que significaba ese papel, es decir, podremos ”ver, tocar” lo que hemos contratado.

En todo caso, lo que si es obvio es que todas las personas tienen un límite de presupuesto para gastarse en el seguro. Cuando mas bajo sea este, mejor, pero hay un presupuesto máximo siempre.

Por lo tanto, es objetivo pensar que el presupuesto máximo marcará la decisión de compra. Quién está dispuesto a gastarse 500 euros en el seguro de su coche, podrá ser 600, o podrá ser 400, pero por mucho que le digan, nunca se gastará 1.500 euros.

3. Qué tipo de aseguradora nos gusta. Hay personas que van buscando la confianza que les transmite una aseguradora con imagen de marca. A otras no les importa que la compañía no tenga tanto ”renombre”.

Del mismo modo, hay usuarios que necesitan la presencia física de un interlocutor (mediador) para la contratación y la atención en caso de siniestro, por lo tanto, solo se fijarán en compañías ”tradicionales”. Y por contra, habrá usuarios quieren la inmediatez y la sencillez que puede proporcionar contratar online o por teléfono, o gestionar los partes de un siniestro sin tener que desplazarse a una oficina, por lo tanto, buscarán aquellas compañías que ofrezcan estos servicios.

Si se hace un análisis objetivo, en muchas ocasiones habrá varias compañías que cumplan el perfil que busca el usuario. Es mas, tal y como está el mercado asegurador, para cada necesidad concreta de un usuario concreto, seguramente haya muchas compañías que se lo puedan ofrecer.

En cualquier caso, ANTES de contratar un seguro, los usuarios ya tenemos ”en mente” qué es lo que queremos, o al menos, sabemos en líneas generales por donde ”irán los tiros”.

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¿QUÉ ES LO QUE BUSCAN LOS USUARIOS?

Para conocer las intenciones que se tiene ANTES de contratar, se han tomado una muestra de 350.000 usuarios que han rellenado el formulario del comparador de seguros en los últimos meses de 2.009.

A la pregunta: ¿en qué tipo de seguro está interesado?, la elección ha sido la siguiente:

Con esta pregunta, el usuario lo que indica cuales son sus intenciones acerca del tipo de póliza que está pensando en contratar. Es decir, un usuario que está pensando en contratar un seguro a terceros básico al final acabará contratando ese tipo de seguro, o puede que si las ofertas le convence puede acabar contratando un ”terceros +  lunas”, pero NUNCA va a contratar un seguro a todo riesgo.

Por ejemplo, la crisis económica ha supuesto el liderazgo del seguro a ”terceros ampliado” en detrimento del seguro a ”todo riesgo con franquicia”. Esto es como consecuencia que los coches que se compraron hace tres – cinco años, en época de bonanza, ahora ya con unos años de antigüedad, pasan a contratar el terceros ampliado.

Por ejemplo, se observa un repunte de los seguros a terceros básicos y terceros +  lunas. Esta es otra consecuencia de la crisis, de coches con ya mas de 5-7 años de antigüedad, cuyo valor es bajo o muy bajo, y que los usuarios buscan economizar en el seguro.

Existen muchos mas matices que se podrían obtener de esta pregunta.

A la pregunta: ¿cómo deseas ver la comparativa de seguros, por menor precio, por mejor calidad, o por mejor relación calidad-precio?, la respuesta es la siguiente:

Con esta pregunta, el usuario lo que indica cuales son sus preferencias.

Cuando un usuario que busca solamente ”precio”, le dará la máxima prioridad al precio, y mucha menos importancia a que una compañía tenga muy buenas coberturas aunque sea cara, porque lo que va buscando es, de lo mas barato posible, lo que mas le guste.

De este tipo de usuarios hay dos subgrupos. Por un lado, aquellos que lo único que se valora es el precio, por lo tanto, unos pocos euros de diferencia será suficiente motivo para contratar el seguro. No obstante, este grupo de usuarios es aún pequeño, ya que la gran mayoría de los usuarios están en el subgrupo que contratan un seguro que sea económico y que, a su vez, conozca la compañía (bien por imagen de marca, bien por referencias de amigos, anuncios en TV, etc).

Se trata de los usuarios mas ”volátiles”, es decir, su fidelidad a una compañía está siempre supeditado a que no exista otra aseguradora el año que viene que tenga un precio mejor.

El dato mas importante es que para casi un 40% de los usuarios ”no todo vale”, es decir, buscan, ante todo, la mejor relación calidad-precio. Son usuarios que están a dispuestos a pagar mas por un seguro, exigiendo a cambio que exista un nivel de cobertura en su póliza que sea mejor o mucho mejor que la media. Aquellas compañías cuya calidad de coberturas no es buena, o muy buena, automáticamente dejan de ser interesantes y no son tenidas en cuenta.

Este tipo de usuarios tienen una característica añadida, que es fundamental hoy en día para el sector, y es que son usuarios mas ”fieles”, es decir, en las renovaciones, cuando un competidor le ofrezca su producto, no solo va a tener en cuenta el precio, sino que además se preguntará ¿y qué coberturas me ofreces a cambio?.

Por último, y como  no puede ser de otra manera, solo un 3,67% de los usuarios considera que lo mas importante es la calidad, por encima de todo, dando poca importancia al precio. Muy poca gente compra lo mejor ”al precio que sea”, y menos aún si se trata de seguros, donde no existe una componente subjetiva como en otros ámbitos. En el sector del seguro no pasa como con los coches, donde, por ejemplo, hay personas que si pueden, comprarán un Alfa Romeo, aunque haya otras marcas en el mercado, porque es la marca de sus sueños.

CONCLUSIÓN

Durante muchos años las aseguradoras tenía la idea que el usuario a la hora de contratar, solo buscaba precio. Y eso no es así para un 40% de los potenciales clientes. Esto es una buena noticia, ya que cuantos mas usuarios valoren la calidad de una póliza implica que mas concienciados están que ”no todos los seguros son iguales”.

Así mismo, un usuario que medite su contratación por calidad-precio es mas fiel que aquél cuya única valoración es el precio, y por lo tanto, de cara a las renovaciones en los próximos años, el ”valor” de un usuario no es el mismo que otro.

Esto también debería hacer reflexionar a las compañías, que están enfocando su imagen de marca solamente al precio.