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El proceso comercial tiene cuatro etapas: atraer, vender, satisfacer y fidelizar; hay que evitar quedarse en la segunda “Pensamos que todo está inventado, pero hay mucho por mejorar”. Esta idea fue expresada ayer por Juan Manuel Castro, director general de Distribución y Ventas de GRUPO AXA, durante la apertura de la jornada patrocinada por su entidad, en la que se abordaron tres temas: cómo introducir mejoras y fomentar la excelencia en la comercialización; hacia dónde va nuestro sistema de Previsión Social; y qué aporta la aseguradora en este ámbito. “Nos encontramos inmersos en un entorno de cambios que cada vez se producen con mayor rapidez, son más complejos y difíciles de solucionar. El cliente de hoy lo quiere absolutamente todo, cada vez es más sofisticado, está más preparado y tiene más información, pero el precio no es su única arma de decisión”. Así comenzó su intervención, Cosimo Chiesa, profesor de Dirección Comercial de IESE y presidente de Barna Consulting Group (BCG), quien auguró también “un cambio de concepto de producto; en el futuro, la vertiente servicio va a ser ‘brutal’, por lo que aquí será muy importante el papel del mediador”. Asimismo, destacó la necesidad e importancia de evolucionar, ya que “si cambia el cliente, cómo no va a cambiar el comercial”. Por ello, abogó por llegar hasta el final de las cuatro etapas que tiene el proceso comercial: atraer, vender, satisfacer y fidelizar, pues, según manifestó, habitualmente en la segunda se produce un estancamiento, algo que hay que evitar. Entre otros muchos interesantes conceptos, insistió en la importancia que tiene para una organización saber dónde se quiere ir, y enumeró tres puntos sobre los que recomendó reflexionar: la reinvención; orientar más las organizaciones al cliente interno y externo; y transformar el liderazgo, que no se debe confundir con gestionar ni dirigir. Asimismo, apuntó que es necesario “estudiar a fondo dónde nos movemos y con quién gastamos el dinero”. Asimismo, ofreció datos de un reciente estudio que IESE y BCG han realizado entre directivos. De los resultados obtenidos, llamó la atención sobre el hecho de que “más del 50% de los directivos encuestados no sabe si el diseño de la organización que ha creado es válido; un 70% considera que los jefes salen poco con ‘la tropa’; y que 8 de cada 10 considera que los comerciales no realizan ‘cross-selling’, ni un adecuado seguimiento del cliente”. En este sentido, tomó como referencia su experiencia personal y profesional para llamar la atención sobre un gran ‘defecto’ del sector asegurador: “Nunca nadie me ha llamado cuando he dado de baja una póliza, a veces de cantidades importantes; esto ‘choca’ y necesita una reflexión”, afirmó. Otra idea aportada por Chiesa a lo largo de su alocución fue la importancia de ser conscientes de que en la crisis actual es difícil encontrar soluciones macro; antes hay que empezar por encontrar micro soluciones: “Delante de una situación de incertidumbre, no permitamos que la crisis empiece en nuestras cabezas”. La jornada, que estuvo moderada por Jorge Paricio, director canal de corredores de GRUPO AXA, también contó con la interesante intervención de Diego Valero, presidente de Novaster y profesor de la Universidad de Barcelona, que habló de la actual situación de la Seguridad Social y llamó la atención sobre la necesidad de reflexionar sobre dónde estamos y hacia dónde podemos ir. Su alocución se centro fundamentalmente en su comparecencia, junto con otra profesora de la Universidad de Barcelona, en el Parlamento. Abogó por una mayor transparencia, por parte del Gobierno, a la hora de exponer a la población cuál es la situación real, lo que, sin alarmismos, contribuiría a que las personas pueden tomar decisiones que tal vez, por la confusión con la que se transmiten, se estén retrasando. La jornada concluyó con la intervención de Luis Sáez de Jáuregui, director de Vida, Pensiones y Productos Financieros de GRUPO AXA, que comentó cómo funciona y las características del producto de la aseguradora ‘Pensiones Privilege’.
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