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Internet y la Mediación - 'Círculos virtuosos'

Última actualización: 01/06/2010

En el proceso de la distribución existen diferentes actores que hacen que el producto generado acaba en manos del consumidor. De ahí que se empiece en un ''origen'' (quién lo fabrica), un ''camino'' (quién lo distribuye), y un ''final'' (quién lo consume).

Por ejemplo, en el negocio de los coches y motos, el ''origen'' está en el fabricante que saca de sus líneas de producción un producto, un ''camino'' que es el concesionario que lo recoge de la fábrica y lo expone en sus instalaciones para darlo a conocer, y un ''final'' que es el usuario que es quién lo consume.

En este proceso, la parte ''mediadora'' es el concesionario, en tanto en cuanto ''media'' entre el usuario que va comprar el vehículo y el fabricante. Los concesionarios pueden formar parte de la marca, o bien ser parte independiente.

En la distribución de los seguros, durante décadas, ''el camino'' entre la aseguradora y el cliente se hacía a través de los mediadores de seguros. Y en mucha menor medida, a través de la red de oficinas de la propia compañía.

A partir de mediados de los 90, aparecieron las compañías telefónicas, (Línea Directa primero, luego Génesis, Direct Seguros...)

¿cuál era la diferencia?, que el ''camino'' que había entre el origen y el destino desapareció, en tanto en cuanto el producto generado en el ''origen'' (aseguradora) llegaba a la parte ''final'' (consumidor), sin una parte mediadora.

Pero la tecnología siguió desarrollándose, y ya entrado en el nuevo siglo, empezó a surgir internet.

¿cuál era ahora la diferencia?, que el ''camino'' que había entre el origen y el destino no es que solo desapareciera, sino que incluso la aseguradora no necesitaba personal para venderlo, es decir, el producto generado en el ''origen'' (aseguradora) llegaba a la parte ''final'' (consumidor) sin necesidad de intervención humana, y menos, sin una parte mediadora.

Como es lógico, los mediadores de seguros se han visto afectados, porque eliminar su figura en el proceso de venta supone, automáticamente, dejarlos fuera de una parte del negocio.

Y a partir de aquí, se ha abierto el debate en favor de un modelo u otro, de si prescindir de la mediación es bueno, o es malo, de sus ventajas, de sus inconvenientes. Es mas, existen 1000 razones a favor, y 1000 razones en contra, y como es obvio, según como le afecte a cada uno, puedes defender una postura, u otra.

Pero el objeto de este informe NO es entrar en debatir estos puntos, sino de analizar cada actor, buscar lo bueno de cada uno, y establecer ''alianzas''.

Existen muchas variables posibles, pero este informe SOLO se va a centrar en UNA, y es la convivencia entre la red de mediación física y los que, de una u otra forma, tienen su negocio en internet.

LOS USUARIOS

Se suele decir que ''el cliente siempre tiene razón'', en el sentido que al usuario hay que complacerlo para que al final, compre nuestro producto.

Los usuarios DECIDEN, son lo que se gastan el dinero al contratar, quienes lo pagan, y por ello, no necesitan exponer argumentos, cada uno tiene los suyos.

La MULTICANALIDAD surge por este motivo, por la necesidad de satisfacer las demandas de los usuarios.

Hay usuarios que quieren ''hacérselo'' todo ellos mismos a la hora de obtener precios, sin la intervención humana, sin el agobio de los desplazamientos, o sin sentirse mirados ni observados, acuden al online.

Hay usuarios que quieren que alguien ''les escuche'', pero donde y como ellos quieran, desde su casa, y acuden al teléfono.

Hay usuarios que quieren ''ver la cara'' del que les va a vender algo, y poder ''tocarlo físicamente'', por lo que deciden acudir a una oficina, o a su mediador, o a su amigo de confianza que trabaja en el banco.

No hay reproche alguno que hacer, son los actores principales de este ''juego'', los que tienen el poder de decisión de gastarse el dinero como, cuando y donde quieran. Y quién pretenda ir contra esta ley, hará un esfuerzo inútil.

LAS ASEGURADORAS

Las compañías de seguros son las primeras que han tenido que ''lidiar'' con las exigencias de los usuarios, y cada una, a su forma, ha tenido que ir tomando decisiones. Unas han arriesgado mas, otras son mas conservadoras, cada una a un ritmo diferente.

En principio, todas apuestan por la multicanalidad, aunque a la hora de ponerla en marcha, tienen cuidado de hacerlo de tal manera que no se generen conflictos entre canales.

Como compañía en un mundo competitivo, donde tu negocio consiste en vender un producto al usuario, NO pueden obviar ni dejar de lado nuevos canales de distribución. Tienen un negocio, unas cuentas de resultados, y si no venden sus pólizas, no existen, o si dejan al margen una forma de distribución nueva que salga al mercado, es un ''trozo de tarta'' que dejan escapar.

Por ejemplo, aunque en el año 1995 nació la primera aseguradora telefónica en el mercado español, una década después, rara es la aseguradora tradicional que, además de oficinas y mediadores, no tiene su número 902 para contratar. Por lo tanto, se puede decir que a día de hoy, todas las compañías son ''telefónicas''.

Por ejemplo, aunque fue a comienzos del siglo XXI cuando las primeras compañías telefónicas empezaron a operar online, hoy por hoy, un gran número de telefónicas y tradicionales operan en internet. Y seguramente dentro de cinco años se podrá decir que casi todas las aseguradoras tradicionales y telefónicas también son online.

Y esto es extrapolable a todas las nuevas formas de negocio que nazcan, ninguna quiere, ni puede, ni debe, dejar escapar la mas mínima oportunidad, aunque unas veces sea mejor o peor para el sector, por ejemplo, vendiendo seguros ''gratis'' en los concesionarios.

Por lo tanto, a las aseguradoras no se les puede ''reprochar'' que su modelo de distribución sea la MULTICANALIDAD, ya que su negocio está en juego, y deben aprovechar todas las opciones que tienen a su alcance.

A día de hoy, en seguros de no vida, la bancaseguros, el teléfono o internet son modelos de distribución con un peso específico pequeño pero... ¿y si en el futuro no es así?, por eso tienen que estar en todos los sitios.

LOS MEDIADORES E INTERNET

Algo puede ser bueno, o malo, en función de como se utilice.

Por ejemplo, la energía nuclear puede ser muy buena si se pone a disposición de la medicina para curar, o a disposición de la sociedad para generar energía. O puede ser muy mala si se utiliza para crear bombas atómicas. ¿es mala la energía nuclear?, NO, depende del uso que se haga.

Por ejemplo, la gasolina es muy buena si se  utiliza para mover a un coche o una moto, pero no lo es tanto si se utiliza para quemar un monte. ¿es mala la gasolina?, NO, depende del uso que se haga.

Y ahora, la pregunta del millón, y el objetivo de este informe: ¿internet es bueno o malo para los mediadores?, y del mismo modo ¿los mediadores son buenos o malos para aquellos que también distribuyen su negocio por internet?

No nos olvidemos de un aspecto, y es que tanto internet como los mediadores hacen la parte de ''camino'' entre el usuario y las aseguradoras, por lo tanto, en principio, compiten por un mismo negocio, que es ''mediar'' entre quién compra y quién vende.

Si se le pregunta a 1000 mediadores, 999 dirán que la mediación física es lo mejor, y solo 1 dirá que internet es mejor (el que se despistó al responder). Es decir, la gran mayoría opinan que es malo internet.

Y del mismo modo, si se le pregunta a 1000 empresas cuyo negocio está en internet, 999 dirán que internet es lo mejor, y solo 1 que es mejor la mediación física (el otro que se despistó al responder).

Y a partir de ahí, continuamos con el eterno debate...

EL CÍRCULO VIRTUOSO

Si internet es ''malo'' para los mediadores, y los mediadores son malos para internet, hagámoslo bueno, demos la vuelta ''a la tortilla''.

Para ello, hay que partir sobre la base de que hay que respetar un principio incuestionable, EL USUARIO DECIDE. El usuario es quién tiene el poder de hacer lo que quiera, como quiera, donde quiera, y con quién quiera. Ni internet, ni los mediadores pueden juzgar al usuario y sus motivos, queda al margen y además hay que respetar sus decisiones.

Partiendo de esa premisa, la siguiente cuestión es aunar esfuerzos, y que cada uno haga su trabajo para conseguir un bien común, que no es otro que:

  1. Usuario satisfecho
  2. Aseguradora satisfecha

En primer lugar, tanto mediadores como internet tienen que servir de ''camino'' o puente de unión entre usuarios y aseguradoras. Y ese ''camino'' tiene que ser compartido, cada uno especialista en un área.

El mediador no puede competir con internet ni en horarios, ni en disponibilidad, ni en poder de información, y sobre todo, en la distribución de seguros masivos como puede ser el seguro de coche, moto, hogar...

Internet no puede competir con los mediadores, sobre todo, en servicio post venta, Tampoco puede competir en ''el calor'' y cercanía que un mediador le ofrece al usuario, hablándole físicamente, poniéndole ''cara y ojos'' a las personas y a sus problemas y necesidades.

¿y qué es lo que necesita el usuario?

En la fase inicial, la que implica información: INTERNET

  1. Poder tener disponible, 24h al día, 365 días al año, el acceso a los seguros, para poder mirar, comparar, contrastar, sin necesidad de desplazarse ni acomodarse a unos horarios concretos. Esto lo hace mejor internet.
  2. Y del mismo modo, poder hacerlo sin ser agobiado, sin ser observado. Esto lo hace mejor internet, porque los usuarios necesitan su intimidad antes de lanzarse a contratar. Necesitan tener una ''protección'' que les otorgue un anonimato en el proceso inicial.

En la fase de contratación y servicio post-venta: MEDIACIÓN

  1. Poder mirar a la cara a la hora de contratar, tener la confianza y seguridad de que el seguro queda contratado, con las coberturas que necesita, satisfecho de sus necesidades. Esto lo hace mejor la mediación física.
  2. Poder entregar un parte, preguntar por su siniestro, que sea interlocutor con la aseguradora, que pueda asesorarle en como resolver un problema o un accidente. Esto lo hace mejor la mediación física.

Bien, esta es una posible forma de actuar, cada uno hace un cometido, donde se pasa de enemigo irreconciliable a círculo virtuoso.

Internet hace las veces de INDUCTOR, el mediador físico hace las veces de EJECUTOR.

CONCLUSIONES

Internet y mediación no son enemigos irreconciliables, al contrario, puede ser un círculo virtuoso.

Cada uno debe cumplir su función, que no es otro que, al final del proceso, los usuarios se sientan mas satisfechos. Y eso implica no ''introducirse'' en aquellos puntos donde uno tiene ventaja sobre el otro, porque pueden ser complementarios.

Es mas, hay que asumir que el usuario no siempre quiere pasar por la mediación para contratar el seguro, y lo quiere hacer directamente con la compañía. Hay que respetarlo, es mas, hay que ASUMIR que en estos casos el seguro debería ser MAS BARATO, porque se eliminan comisiones, porque como bien se dice, también se elimina el consejo y el asesoramiento del mediador.

01 de Junio de 2010
www.arpem.com

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