Previsiones de seguros en 2009 - 'Que mala pinta...'

01/06/2010

Es la época del año en que las reuniones de directivos en las aseguradoras se suceden sin parar, hay que mirar al futuro, hay que hacer previsiones, hay que marcar los objetivos de cara al año que viene.

Estamos acostumbrados a hacer siempre lo mismo, MAS, MAS, MAS, mas crecimiento, mas beneficios. Para eso es necesario tener mas ingresos, a costa de incurrir en mas gastos.

El que mas y el que menos en el año 2008 ya ''se ha pillado las manos'', los objetivos están lejos, o muy lejos, de cumplirse. Ya no se puede crecer a dos dígitos como años anteriores, quizás solo a un dígito y ''dando gracias'' (enhorabuena para el que cumpla los objetivos).

Esto es como la economía familiar, tengo tantos ingresos, tantos gastos, y por lo tanto, tanto margen de beneficio.

¿Cuánto estoy dispuesto a gastar?, esto es sencillo predecir, cada uno tiene en su mano poder gastar mas, o menos.

¿Cuántos ingresos voy a tener?, este asunto es bastante mas complicado, porque hay que tener en cuenta los factores endógenos del sector, como puede ser el cambio del baremo, la mayor competencia, etc, pero sobre todo, y de cara al año que viene, hay que mirar un factor exógeno del que todo el mundo hasta ahora hablaba pero que nadie se atrevía a poner cifras concretas, y es como afectará la crisis económica.

LA CLAVE: EL USUARIO

Si se quiere ser realista, lo mejor que se puede hacer desde las aseguradoras es ponerse en la piel del usuario. Si uno es capaz de comprender cuál será el comportamiento de su cliente, puede hacer mejor las previsiones para el futuro, incluso, puede aprovechar las desventajas y convertirlo en oportunidades.

Los gastos... cada uno sabe como distribuirlos, pero ¿qué pasará con los ingresos?. Al margen de otras consideraciones mas técnicas, los ingresos vienen por la vía de renovación de una póliza y por la nueva producción.

La primera consideración que hay que tener en cuenta es la situación en la que se encontrarán los usuarios en el año 2009. En líneas generales, si se parte de una base de X usuarios potenciales de contratar-renovar un seguro de coche o moto, se puede estimar que de cara al año que viene:

  • Habrá un % de usuarios que su situación económica mejore,  por lo tanto, una parte de ellos tengan perspectivas de cambiar de coche o moto (o comprar por primera vez), y por lo tanto, mas probabilidades de contratar un seguro mas caro (normalmente, los vehículos nuevos se contratan con seguros a todo riesgo).
  • Habrá otro % que su situación no varíe, por lo tanto, se mantendrán con el seguro actual, en los mismos niveles que hasta ahora (si tenía un todo riesgo seguirá con él), y dentro de este grupo, algunos incluso cambiarán de coche (porque estimen que ya toca cambiarlo) y contratarán un seguro mas caro.
  • Y por último, habrá otro % que su situación económica empeore, y por lo tanto, en el mejor de los casos ''se quedará como está'', o bien, necesite rebajar el precio de su seguro porque bastante tiene ya con otros tipos de gastos mas vitales.

Todo parece indicar que la situación en 2009 de cara al usuario, en líneas generales, tiende a empeorar a pasos agigantados. Por lo tanto, el grupo de usuarios que su situación económica empeore será cada vez mas grande.

Y cuando nos referimos a que la situación económica empeore no implica en sí que sea tal cual, sino que bastará con que la percepción que tenga el usuario sea así. Por ejemplo, una situación empeora cuando el usuario pierde su trabajo, es una realidad. Automáticamente contratará un seguro mas barato, o el mas barato posible.

Pero del mismo modo, una situación empeora cuando el usuario tiene miedo a perder su trabajo, o bien, no tiene claro su futuro. En cualquiera de estos casos, es una situación negativa, y ante tal perspectiva, tiende a reducir los gastos.

Por decirlo de alguna manera, y ahora que está tan de moda en el mundo financiero, es la ''confianza'', bien por su exceso, o bien por su falta. No es necesario llegar a situaciones reales (perder el trabajo, subir la cuota de la hipoteca), sino que basta con la ''expectativa'' de futuro que se tenga (creo que en mi empresa van a despedir gente, creo que los intereses no van a bajar en años).

Se ha podido observar durante estos años atrás, pero en su ciclo alcista. No es que los sueldos subieran mucho, no es que la situación económica haya crecido tanto como para gastar lo que nos hemos gastado, ha sido la ''confianza'' en el futuro lo que hacía que el usuario gastara, porque no existía miedo a que pudiera haber un problema.

MENOS NUEVA PRODUCCIÓN

La economía en general ha pasado años de bonanza, y ello implicaba mayor liquidez, mas ingresos, y por lo tanto, mas posibilidades de gastos. Con un ritmo frenético de actividad inmobiliaria, crédito fácil, mayor y mejor acceso al trabajo con bajas tasas de paro, los usuarios nos hemos lanzado a vivir en la utopía de ''esto es jauja, venga, vamos a gastar y gastar''.

Esto ha llevado consigo un crecimiento espectacular de venta de coches nuevos, lo que ha supuesto, automáticamente, la venta de seguros de nueva producción. La gran mayoría de esos seguros eran a todo riesgo (con y sin franquicia). Son seguros de ''alto rendimiento'', porque las primas son mas altas, y por lo tanto, permiten mas margen de beneficio.

''Se acabó lo que se daba'', el motivo es sencillo: CRISIS ECONÓMICA

A primeros de 2008 ya se vislumbraba que había un cambio de ciclo y que pasaríamos a niveles mas normales sin tanto crecimiento, los mas ''agoreros'' decían que la cosa se podía poner ''fea''. Los primeros meses del año las cosas iban razonablemente bien, el que mas o el que menos iba cumpliendo sus objetivos.

A partir del mes de Mayo, se produjo un primer ''toque de advertencia''. Las ventas de coches nuevos bajaban mas de lo que estaba estimado, y por lo tanto, la venta de nuevos seguros también, los objetivos de crecimiento empezaban a pesar como una losa. En Junio fue a peor, y ya en Julio fue desolador, y el anticipo de lo que estaba por llegar. A partir de aquí ya no hay marcha atrás, con un mes de Agosto malo, y un mes de Septiembre pésimo. Cuesta mucho vender un seguro de nueva producción, simplemente, porque no hay nuevo mercado.

Pero lo peor (según dicen los que saben de economía) está por llegar. Desde ahora hasta final de año y durante todo el año 2009 pinta bastante feo para la economía de los usuarios. Si se venden muchos menos coches, se venderán muchos menos seguros de nueva producción.

Ante este panorama, el dilema que las compañías se plantean es ¿ahorro gasto y renuncio a nueva producción, o aumento gasto a ver si hago mas nueva producción?, es decir:

  1. ¿me lanzo a campañas agresivas de precios e invierto mucho en publicidad?. Si me lanzo supone un gasto que debo asumir, teniendo en cuenta que el mercado potencial de nueva cartera es mucho menor. La imputación coste por nueva producción se me va a disparar.
  2. ¿me quedo quieto y contengo el gasto?. Si hago esto, contrataré mucho menos aún.

Lo racional sería ser prudente, y tomar posiciones cortas de crecimiento. A veces se puede y se debe crecer, a veces, la situación no lo permite y es muy complicado crecer. Intentar ir contracorriente puede ser contraproducente, porque se acaba gastando mas y sin el retorno adecuado.

MENOS INGRESOS POR CARTERA

Si la nueva producción se va a resentir de manera significativa, no menos importante será el handicap al que se va a tener que hacer frente por la pérdida de ingresos de los clientes que ya están en cartera.

El motivo es el que se ha expuesto: CRISIS ECONÓMICA, que afectará de lleno a la clase media, que es la que soporta el grueso de la economía.

Llega la crisis, menos dinero disponible, mas dificultades económicas. Y esto, se va a trasladar de manera INMEDIATA a la hora de renovar el seguro.

OJO a las renovaciones, que van a dar muchos quebraderos de cabeza. Hay que recordar que venimos de tiempos de bonanza, con muchas pólizas a todo riesgo con o sin franquicia.

La reacción del usuario que hace uno, dos, tres, cuatro... años compró su coche nuevo y contrató un seguro a todo riesgo, a la hora de renovar, lo que ocurrirá es:

  1. El coche ya no es nuevo, la situación económica no es buena, así que se cambiarán los seguros a todo riesgo por seguros a terceros con lunas, incendio y robo.
  2. El coche ya no es nuevo, la situación económica es mala, y la situación laboral preocupante, así que se cambiarán seguros a todo riesgo por seguros a terceros básicos al precio mas bajo posible.

Por lo tanto... se va a producir un trasvase de seguros del ''todo riesgo'' al ''terceros'', en busca de primas mas bajas.

De estas malas noticias hay que sacar conclusiones:

  1. La póliza estrella en el mercado va a pasar del todo riesgo al terceros ampliado. Y esto será aplicable a los usuarios que ''pueden ir tirando'' pero sin excentricidades.
  2. Las pólizas que demandarán los usuarios que ''están agobiados'' será la póliza a terceros con lunas (en el mejor de los casos), o terceros más básico posible.

POR DONDE ACTUAR...

Una vez que se tiene la ''radiografía'' del usuario, hay que interpretar sus necesidades, y tomar medidas.

De cara a los pocos usuarios que compren vehículo nuevo y demanden seguros a todo riesgo, poco mas se puede hacer de lo que en estos últimos años se ha realizado.

De cara al usuario que ya tiene su seguro y que se dispone a renovarlo, hay que estar en condiciones de poder ofrecerle alternativas que sean de su interés. Por ello, en cuanto a la renovación de la cartera sería aconsejable:

  • Ofrecer pólizas a terceros ampliado ''a medida'', es decir, ofrecer al menos dos productos de este tipo de póliza. Uno con mas coberturas para que el usuario que pueda pagarlo no se sienta tan frustrado de perder su seguro a todo riesgo que tenía antes (incluir vehículo de sustitución, préstamo reparación...). Y otro producto lo mas básico posible, para aquellos usuarios que no quieren renunciar a tener las coberturas como el robo, incendio y lunas, pero que buscan lo mas barato posible.
  • Ofrecer pólizas a terceros con lunas en aquellas aseguradoras que aún no lo hacen. Es una oportunidad de negocio que va a ganar cuota de mercado.
  • Ofrecer pólizas a terceros básicas... no, muuuuyyyyyy básicas, con el precio mas bajo posible, porque el usuario que esté ''con el agua al cuello'' ya no va a mirar nada mas que lo mas barato. En este caso, también hay aseguradoras que hoy por hoy no lo ofrecen. Muchas veces se piensa que el usuario que paga 200 euros por un seguro, puede pagar 230 por el mismo seguro pero con la cobertura de lunas. Tal y como se presenta la situación económica, 30 euros pueden ser suficientes para no renovar el seguro.

Así mismo, y con el objetivo de aliviar la carga que supone pagar el seguro, se debería abrir la posibilidad de pagos mas flexibles. En este caso, seguir los pasos de SegurCaixa y Línea Directa (por ese orden), que permiten el pago del seguro de forma MENSUAL.

Respecto a coberturas, por poner un par de ejemplos:

  • El vehículo de sustitución. Dejar el coche en el taller para una reparación, o simplemente para el mantenimiento sin tener que buscar alternativas de transporte, o pagar por alquilar uno. Este tipo de cobertura, en la mayoría de los casos, va asociada solamente a seguros a todo riesgo. Pero sería una buena medida aplicarlo también a los seguros a terceros, sea de quién sea la culpabilidad del siniestro. Así mismo, tomar ejemplo de Groupama, que ofrece el vehículo de sustitución incluso para tareas de mantenimiento.
  • La cobertura de préstamo de reparación ha sido una cobertura que cobrará mayor importancia. Hasta ahora es muy poco utilizada en el sector, y en tiempos de crisis como la actual, donde no solo pagar un préstamo es complicado, sino que incluso es difícil que se conceda. En este caso, siguiendo el ejemplo de Mapfre.

LA GUERRA DE LA CARTERA

En estos últimos años se ha asistido a una guerra por la nueva producción. Algo lógico, puesto que en los últimos cuatro años se han vendido aproximadamente unos 6 millones de coches nuevos... Por ejemplo, nos ha dejado como herencia los acuerdos con las marcas de coches (que todos veían con mala cara pero que nadie quería renunciar),  el nacimiento de nuevas compañías (sobre todo telefónicas-online) en busca de la nueva producción, etc.

En 2009 cambiará el signo, mas importante que nunca se va a tornar la renovación, por lo que se va a agudizar la guerra por la cartera. Compañías que intentan ganar cuota de mercado a costa de quitar la cartera a otras porque la venta de vehículos nuevos disminuye. Lo malo es que lo mismo que uno intenta quitar la cartera a la competencia, la competencia hará lo mismo.

En el próximo año se va a ver mucho movimiento de cartera. Ya no solo se asistirá a la ''renegociación'' del precio que se podía ver estos últimos años, sino que aparecerán nuevos ''actores'' en la guerra. Por ejemplo, la bancaseguros va a contribuir a ello. Hasta ahora, muchas entidades financerias trabajan como operador de bancaseguros con varias compañías a la vez. La venta de las divisiones de seguros de las entidades financieras a alguna aseguradora supondrá que quién compre dicha cartera querrá, mas bien pronto que tarde, ''remover'' las pólizas a su nombre, y no con la competencia.

Cuando se entra en crisis no significa que todo sea negativo. Seguramente habrá muchas cosas positivas. Se suele decir que el ''hambre agudiza el ingenio''. En 2009 veremos cosas novedosas en las renovaciones.

Un ejemplo de ello lo tenemos ya en marcha. En Pelayo si el usuario contrata un seguro a todo riesgo y está dos años sin dar un parte, el tercer año ''sale gratis''. Es un arma comercial mas, porque en este mundo ''nada es gratis''. En este caso, no solo se tiene que tener un seguro a todo riesgo, sino que además, no se deben dar partes. Pero el objetivo es fidelizar al cliente, y asegurarse una vida de la póliza al menos, durante tres años.

01 de Junio de 2010
www.arpem.com

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