2008: ¿cambio de ciclo?

01/06/2010

PRECIOS

Fue a finales de 2004 cuando las primeras aseguradoras observaron que ante la bajada de siniestralidad, era la oportunidad para bajar los precios, puesto que su margen de beneficios así lo permitía, y ello iba a suponer poder ganar cuota de mercado, que repercutiría a su vez en mayores beneficios. Fueron unas pocas,  pero en realidad fue en el año 2005 y 2006 cuando se generalizó a todo el sector. Sin duda, han sido los ''años dorados'', por el buen beneficio que ha proporcionado los seguros de automóviles, ese mismo sector que apenas un lustro atrás se las veía y se las deseaba para sacar números negros en sus balances.

En 2007 se desató la locura, todo el sector se frotaba las manos, y se tiró la casa por la ventana. Objetivo: ganar cuota de mercado a toda costa. Ahí están los acuerdos entre marcas de coches y aseguradoras ''regalando seguros'', el impulso de los acuerdos bancaseguros, y la potenciación de los canales directos.

Hasta aquí todo bien, pero en los negocios, como en la vida, aparecen los ''imprevistos'', que nos hacen cambiar las previsiones que inicialmente teníamos.

Y es que siempre que hay una época de bonanza, aparecen nuevos actores, y ahí están las nuevas aseguradoras (unas telefónicas, y otras bancaseguros), que empezaron a operar a finales de 2006 y primeros de 2007. Nuevos actores con ganas de crecer, unido a los objetivos de crecimiento de los ya existentes, provocó que en 2007 se diera ''una vuelta  de tuerca mas'', y se bajaran precios a mínimos.

Y esa era la situación del negocio: asumidos los nuevos actores, asumida la guerra de precio.

Para el año 2008, ya se sabía que no había mas margen de bajada de precios, pero... si todo seguía igual, se podría mantener la inercia del ciclo y seguir ganando dinero. Pero... aparece un nuevo ''imprevisto''.

El consumo en España ha estado desatado. Se han vivido años especialmente buenos en la economía. Mas trabajo, mas liquidez, mas dinero, mas ''alegría'' a la hora de consumir, y por lo tanto, mas crecimiento en las matriculaciones de coches (el mundo de las dos ruedas sería digno de mención, pero en un capítulo aparte, porque tiene su propia historia).

Los coches nuevos llevan aparejado para el sector dos ventajas:

1.- Los coches nuevos que sustituyen a los antiguos supone, generalmente, el cambio de seguros a terceros por todo riesgo con o sin franquicia. Es decir, incremento de la prima al tener mas coberturas. Por lo tanto, mas ingresos por cada unidad de seguro. Mas ingresos.

2.- Los coches nuevos que no sustituyen a los antiguos, suponen creación neta del 100%. Mas ingresos.

Ahora bien, el crecimiento en España ha estado aparejado, principalmente, al albor del boom inmobiliario. desde el verano de 2.007 se han cambiado las tornas, y ya se habla del ''crack del ladrillo''. En el 2.008 la inflación sube, el crecimiento baja, el paro sube... y eso provoca, irremediablemente, que el miedo se apodere de los bolsillos y el consumidor se retenga. Las cifras de ventas de coches están ahí.

Sin duda, son tiempos en los que a los Directivos no les llega la camisa al cuello cada vez que tienen que hacer un plan de negocio para el año siguiente. Las alternativas son:

1.- Aseguradoras que ''congelarán'' las tarifas, con el objetivo de no perder clientes, siendo conscientes que el crecimiento de sus cuentas de resultados será igual al año anterior si no mejoran la siniestralidad.

2.- Aseguradoras que subirán precios de manera generalizada, porque se han deteriorado sus cuentas y desean mantener el beneficio, a sabiendas que ganarán menos cuota de mercado.

3.- Aseguradoras en las que se producirá un reajuste de tarifas, de tal manera que en ciertos perfiles se baje, y en otros se suba, para mantener el equilibrio.

COBERTURAS

De forma paralela a todo el movimiento de precios iniciado en 2.004, aunque de forma un poco mas retardada, las compañías también se dieron cuenta que quizás con bajar solo precio no era suficiente, y que era el momento para mejorar sus productos, y ofrecer mas servicios, lo que les ayudaría sobre todo a mantener la cartera y ganar cuota por esa vía. Por decirlo de alguna manera, si había margen de maniobra para bajar precios, lo ideal era ''invertir'' parte de esa bajada en mejores coberturas. Así que empezó una nueva ''guerra'', la de las coberturas y servicios ofrecidos a los asegurados.

Fue en 2005 cuando se empezaron a ver lo primeros movimientos, siendo en 2006 - 2007 cuando se ha convertido en una auténtica escalada de ''y yo mas''. En el año 2.008 se van a seguir viendo mejoras en las coberturas.

La política de mejora de servicios se ha producido por dos factores:

1.- Las aseguradoras que no puedan bajar precios, va a tener la necesidad, al menos, de retener la cartera, y la política de mejores servicios es un arma muy válida.

2.- Las aseguradoras que deseen ganar en cuota de mercado, saben que los precios están tan ajustados y son tan competitivos en el sector que el camino adecuado es la venta por ''convicción'', es decir, por calidad de servicio.

CONCLUSIONES

Se ha llegado un momento en que, por decirlo de alguna manera, se ha entonado el ''ya no puedo mas, hasta aquí hemos llegado''.

Ya se están viendo los primeros repuntes en precios, porque en coberturas YA NO SE VA A BAJAR, por la mala imagen de marca que significaría retroceder en los servicios ofrecidos a los clientes. Por ejemplo, es como si mañana Telefónica decide bajar de 3 Megas a 512 K su conexión de ADSL en internet.

Y ahí estamos, lo que debía servir para ganar cuota de mercado y mejorar las cuentas de resultados, como todo el mundo ha apostado por lo mismo, ahora nadie crece lo que le gustaría crecer, cada vez está ''mas complicado'' vender una póliza.

Los que crecen por encima de la media del sector es porque han encontrado nichos de mercado que no habían sido explotados, y los que a duras penas se mantienen es porque tienen muchas ganas y tesón en seguir adelante. El resto... ''para abajo''.

¿Y ahora qué hacemos? es la pregunta que en el seno de muchas compañías se estarán haciendo.

La respuesta..., hay varias soluciones. Unas se están poniendo en marcha ya, pero la mas importante, está ahí, delante de nuestras narices, ''premio para el que lo ponga en marcha''.

01 de Junio de 2010
www.arpem.com

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