Banco Santander: ''Proyecto ALFA DIRECTO''
Desde Septiembre de 2005 se rumoreaba que un gran
banco tenía la intención de crear una aseguradora de automóviles, con un
modelo de negocio ''telefónico y de internet''.
Los rumores dieron paso a la realidad, y era que,
efectivamente, el Banco Santander estaba detrás, y había puesto todo el capital
necesario para que fuera un gran proyecto. En el primer año de vida, el
presupuesto rondaba los 40 millones de euros, en tres años debía alcanzar una
cuota de mercado similar a lo que iban a ser sus rivales Direct Seguros o
Génesis Auto.
En el mundo asegurador esta noticia inquietaba
mucho. El BSCH tiene mucho poder y dinero para sacar adelante el proyecto, y no
se conformaría con ser ''un segundón''. Eso significaba que estaba en ciernes la
creación de una aseguradora de primer nivel, que quitaría cuota de mercado al
resto.
Los sueños, sueños son, o algo así debieron pensar
un grupo de 40 personas que el día 10 de Febrero de 2006 se desayunaron la
noticia en el BDS (Boletín Diario de Seguros de Inese) que su empresa
''desaparecía de la escena'' antes de nacer. Y es que después de invertir unos
cuatro millones de euros en sus primeros pasos, el Banco Santander ''abortaba''
la operación. Sin duda, será el café mas amargo en muchos años.
Lo malo es que esas personas se enteraron por la
prensa, al mas puro estilo ''del cornudo'', es decir, media España ya sabía algo
que ellos no conocían aún.
A lo largo del primer semestre de 2005, en el seno
del Grupo Santander se empezó a debatir la posibilidad de crear una compañía de
seguros de automóviles. Movidos por el éxito de Línea Directa, Génesis y Direct
Seguros, y los buenos resultados que estaban cosechando, junto a un crecimiento
imparable que hace que las compañías telefónicas ya acaparen el 10% del sector,
el equipo de Botín se ''frotaba'' las manos, y puso manos a la obra.
En primer lugar, deberían contar con un equipo
gestor del mas alto nivel.
Ficharon a Edward Condie como Director General. Había desarrollado, a lo largo de 10 años, el proyecto de Genesis
Auto, desempeñando la labor de Director del Canal Directo. Partiendo de CERO,
había conseguido 400.000 clientes, y unos resultados positivos. Era una persona
conocida para el Banco Santander, y también ya les había mostrado su valía
cuando participaban como accionistas en Génesis (cabe recordar que en sus
inicios los accionistas de Genesis Auto eran MetLife y el Banco Santander).
Necesitaban un Director Técnico que se encargara
de desarrollar los productos, y sacar adelante unas tarifas competitivas para el
mercado, con la competencia feroz que iban a tener del resto de compañías.
Ficharon a José Castelo. Había desarrollado su carrera en el
Grupo AXA, trabajando en los inicios de la creación de Direct Seguros. Como se
suele decir, ''de casta le viene al galgo''. Pepe Castelo es hijo de Julio
Castelo Matrán, ex Presidente de Mapfre.
Toda compañía nueva, y además telefónica, iba a
necesitar un buen Director de Marketing que creara una imagen de marca, y
tuviera una presencia en los medios de manera continua
y constante. Ficharon a Otón Gómez. Otón había sido hasta
entonces Director de Marketing de ING Direct, un banco que, operando solo a
través de teléfono e internet, había conseguido entrar en todos nuestros hogares
con los famosos anuncios del ''banco naranja y Matías Prats''.
Son solo tres ejemplos de un completo equipo que,
el día 10 de Febrero de 2006 ya lo formaban unas 40 personas, provenientes de lo
mejor de cada casa (CASER, LÍNEA DIRECTA, LAGUN ARO...) trabajando casi de
incógnito en el Paseo de la Castellana nº 90, bajo el nombre comercial de ''Alfa
Directo''. Sin duda, un nombre señuelo, porque el verdadero nombre de la empresa
tendría 6 letras, y empezaría por ''C''.
Primero fue un despacho, luego dos, luego dos mas,
luego... casi toda la planta.
La estrategia que había marcado Edward Condie y
Pepe Castelo era la de competir al 100% con todos sus rivales, pero con un objetivo
claro, pensar en el usuario. Este aspecto es muy importante, porque son
pocas las veces que en una aseguradora se piensa en hacer negocio al mismo
tiempo que ofrecer un producto de alta calidad para el usuario.
Para ello, se marcaron dos políticas de acción:
En primer lugar, se pensó en los usuarios que
desean, ante todo, UN GRAN PRODUCTO. Es lo que se denominó ''póliza de
calidad''. El objetivo era sencillo y claro, tener la mejor póliza del
mercado. Por ejemplo, se indemnizaría a valor a nuevo durante dos años, y desde
el tercero, a valor venal + 30%, para ganar a la gran mayoría de las compañías que
hay en el sector, y estar en igualdad de condiciones con las mejores.
Se cubrirían los equipajes, los accesorios no de
serie, se indemnizarían a valor a nuevo los neumáticos, o se cubrirían en vías
no aptas, algo que no cubre, hoy por hoy, casi ninguna compañía.
No solo se pensó en el automóvil, sino también en
el bienestar de las personas. Por ejemplo, como no poner límite a las indemnizaciones por Responsabilidad
Civil hacia los familiares (ver
informe), y otras coberturas de que, por su notoriedad e innovación, daría
un salto cualitativo, y cuantitativo, en el sector.
Para ''rematar'' la póliza, se ponía a disposición
del asegurado un vehículo de sustitución de manera INMEDIATA en el mismo
instante que tuviera un siniestro.
Era, sin duda, la mejor póliza diseñada hasta
ahora, por delante del resto.
En segundo lugar, se pensó en aquellos otros
usuarios que, ante todo, buscan UN PRECIO BAJO. Es lo que se denominó ''póliza
de bajo coste''. Simplemente consistía en reducir coberturas hasta conseguir un
producto muy competitivo en precio.
¿qué ha pasado para este cambio tan radical, de la
noche a la mañana?
La luz verde se dio en Julio de 2005, y desde
Septiembre se trabajó a toda máquina. La fecha de lanzamiento estaba prevista
para Abril-Mayo de 2006, y a mediados de Febrero se ''cortó el grifo''.
El Banco Santander acostumbra a crear empresas de
la nada, hacerlas crecer, y cuando tienen un volumen importante, venderlas y
sacar plusvalías. Seguramente esta era la estrategia para la aseguradora.
A primeros de 2005 todos los indicadores decían
que el negocio del seguro de automóviles sería bueno durante un ciclo de no
menos de dos o tres años.
Sin embargo, durante el año 2005 se desató la
guerra de precios entre aseguradoras. El primer destello lo materializó Mapfre
en su pugna con Mutua Madrileña, y a partir de ahí, ha sido un continuo goteo de
bajadas y mas bajadas.
Por lo tanto, a comienzos de 2006 debieron pensar
en el Santander que si las primas bajaban, el margen de ganancia sería menor,
los resultados técnicos serían peores, y su objetivo de vender en dos o tres
años la aseguradora no sería posible, y tendrían que ''aguantarla'' unos años
mas.
Por otro lado, dos accionistas de referencia del Banco Santander
son Generali y Mutua Madrileña.
A Mutua Madrileña le puede preocupar la puesta en
escena de una nueva aseguradora, sobre todo en estos momentos cruciales en los
que están afrontando su expansión por todo el territorio nacional (ya están
operativos en Coruña, Valencia, Valladolid...).
A Generali en un principio no le debería preocupar
en exceso, ya que su negocio se basa en distribuir sus productos a través de
Agentes y Corredores bajo las marcas Vitalicio y La Estrella. Y además, en
seguros de automóvil no es un objetivo prioritario.
Por así decirlo, son negocios ''distintos'', ya
que el Banco Santander pretendía crear una aseguradora ''telefónica'' orientada
a coches, y Generali tiene un negocio tradicional orientado a otros productos.
Ahora bien, la estrategia del Banco Santander no solo era la de operar en España,
sino también en otros países, con estudios de mercado en la propia Italia, sede
de Generali.
El proyecto ALFA DIRECTO ya tenía comprado los
dominios para operar en países como Méjico o Chile. Así mismo, también para
operar en Europa, con dominios en Italia, Alemania y Polonia.
Sea cual fuera la hipótesis, solo el futuro nos lo
aclarará. D. Emilio Botín López, abuelo del actual
Presidente del Banco Santander, decía que en los negocios siempre hay que jugar
con un ''as'' en la manga).
Nota: proyectos nacen y mueren cuando las empresas
que ponen el dinero encima de la mesa deciden ponerlo, o quitarlo. Se trata de
dinero, solamente dinero.
Sin embargo,
las ideas de las personas son perennes, y si no es en un sitio, será en otro. El Banco Santander no será quién nos brinde a los usuarios el privilegio de tener la mejor póliza del
mercado, y una nueva aseguradora que haga mas competitivo el sector.
Pero la vida sigue...
José Luis Esteo Calvo
www.arpem.com
Contacto:
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