MV Agusta, caso de estudio para Financial Times

Última actualización: 18/04/2013

MV Agusta, caso de estudio para Financial Times
  • Combinación de branding y rigor financiero

El diario económico más prestigioso del mundo, Financial Times, en su edición del pasado 23 de marzo, ha destacado como caso de estudio la asombrosa transformación que experimenta MV Agusta.

El periódico británico, que en febrero pasado cumplió 125 años, es un medio de referencia y atesora una gran influencia económica y social.

Los expertos económicos Benoit Leleux y Anne-Catrin Glemser han abordado el caso de la compañía italiana con un enfoque analítico y determinando las claves de éxito con las que la empresa, partiendo de una delicada situación de adversidad financiera debido a la complejidad de simultanear la gestión de varias marcas, retoma una senda de crecimiento sostenido y beneficio económico.

En agosto de 2010 D. Claudio Castiglioni recupera el control de MV Agusta, adquirida por Harley Davidson, siendo la tercera vez en 20 años en que se proponía volver a dirigirla. Siendo artífice de la pervivencia de marcas míticas como Ducati, Castiglioni conocía muy bien el valor de MV Agusta para convertirse en una de las marcas europeas más deseadas por auténticos apasionados a la moto en todo el mundo.

En el contexto actual de la crisis económica, todo se torna en contra de la marca de Cascina Costa, provocando que las ventas menguaran año a año, llegando hasta su punto álgido cuando Claudio Castiglioni fallece en 2011. Con su desaparición, Claudio Castiglioni, que ya hubo reclutado directivos clave como Massimo Bordi, con quien contó para levantar Ducati, cede entonces el testigo a su hijo Giovanni, quien acaparando una sólida preparación comercial, le capacita como Consejero Delegado de MV Agusta.

Su prioridad ha sido la mejora del estado de sus finanzas y un control exhaustivo de las ventas y del capital operativo, junto a un adelgazamiento de estructura. La dirección de la empresa fijaba también ambiciosos objetivos a medio plazo: MV Agusta preveía vender más de 7.500 motos en 2012, generando un total de ingresos de 75 mm. € con un beneficio de explotación del 10%. También se vincularía de nuevo a la competición. Pero el primer gran cambio palpable ha sido la creación de nuevas motos de tres cilindros, de rango más económico: Las nuevas MV Agusta F3 y Brutale 675.

La distribución es otra de las claves. La compañía italiana engrosó su representación internacional, para enfocarse en aquellos mercados con mayor potencial como Australia, China, Sudáfrica o Brasil.

Como resultado, gracias a la buena acogida de la deportiva F3 y naked Brutale B3 por parte de la prensa y del público, las ventas han acompañado en todos los mercados, dando completamente la vuelta a su cuenta de explotación.

El cambio estratégico de MV Agusta está basado en su revalorización como marca legendaria. Su futuro estriba en mantener el prestigio histórico de la marca, apostar decididamente por una alta calidad en el desarrollo de sus productos, junto a una severa disciplina financiera que logre atemperar el duro impacto de la crisis económica y mantener vivo su glorioso legado.

18 de Abril de 2013
Gregorio Patiño Barahona


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